Маркетологи и HR должны работать вместе: как на самом деле строится EVP и бренд работодателя, а не «для галочки»Почему HR и маркетинг должны работать вместе при построении EVP и бренда работодателя. Практический взгляд руководителя маркетинга: реальные ошибки компаний, примеры из найма, влияние EVP на отклики, текучку и доверие кандидатов.
Почему маркетологам и HR действительно нужно работать вместе над EVP и брендом работодателя?
Потому что EVP — это не документ и не набор ценностей, а отражение реальной жизни компании, переведённое на язык рынка. HR знает, как компания живёт изнутри, маркетинг понимает, как рынок слышит и интерпретирует сообщения. Когда они работают отдельно, бизнес получает либо честную, но невнятную картину, либо красивую, но ложную. Когда вместе — появляется бренд работодателя, которому верят.
Эта статья — не методичка и не чеклист. Это взгляд руководителя отдела маркетинга, который прошёл через неработающие вакансии, слабые отклики, пересобранное EVP и понял, почему без связки HR + маркетинг найм в 2025 году не работает.
Как выглядит реальность: мы умеем продавать продукт, но не умеем продавать работу
В маркетинге всё давно понятно:
мы знаем, как исследовать аудиторию, находить боли, формулировать ценность, тестировать гипотезы, выстраивать доверие.Но как только разговор заходит о найме, в большинстве компаний начинается магия другого уровня:
- вакансии пишутся «по шаблону»;
- EVP формулируется из головы;
- бренд работодателя существует где-то в презентации.
Я видел компании с сильным продуктом, классным маркетингом и полным провалом в найме. Причина почти всегда одна: работу внутри компании никто не упаковывал как ценность.HR в одиночку тянет найм, маркетинг в это не лезет, потому что «это не наша зона». В итоге бизнес теряет людей, время и деньги — молча и системно.
EVP — это не то, что компания про себя думает. Это то, за что её выбирают или не выбирают
Самая большая иллюзия бизнеса — считать, что EVP можно придумать.
На самом деле его можно только обнаружить.EVP уже существует, даже если вы его не формулировали. Он живёт:
- в разговорах на кухне;
- в причинах увольнений;
- в том, как руководители принимают решения;
- в том, как реагируют на ошибки;
- в реальной нагрузке и реальных сроках.
HR всё это видит, но чаще всего не переводит в язык рынка.
Маркетинг умеет переводить, но редко имеет доступ к правде.И вот здесь возникает разрыв, который убивает доверие кандидатов.
Почему HR честен, но проигрывает рынку
Я много общался с HR-ами и видел одну и ту же картину. Они знают правду:
- где перегруз,
- где слабый менеджмент,
- где сильные стороны,
- где люди держатся «вопреки».
Но когда приходит время формулировать EVP, начинается внутренний ценз:
«Это нельзя писать»,
«Это не понравится руководству»,
«Так никто не делает».В итоге остаётся безопасный набор фраз, который ничем не отличается от рынка.
HR вроде бы сделал свою работу, но рынок этого не слышит.
Почему маркетинг без HR делает ещё хуже
Когда маркетинг подключается формально, он делает ровно то, что умеет: усиливает.
Но усиливать можно только то, что реально существует.Если маркетинг не знает:
- как люди работают на самом деле,
- почему выгорают,
- что держит команду,
он начинает додумывать.
Так появляется красивая картинка, которая ломается на первом же собеседовании.А дальше классический сценарий:
кандидат приходит с ожиданиями → сталкивается с реальностью → разочаровывается → уходит → пишет отзыв.
Где на самом деле начинается бренд работодателя
Не с ценностей.
Не с сайта.
Не с HR-стратегии.Бренд работодателя начинается в тот момент, когда человек:
- ищет вакансии в маркетинге или продажах,
- сравнивает компании,
- читает формулировки,
- смотрит, как бизнес говорит с рынком.
Сегодня это почти всегда происходит в Telegram и поиске.Именно поэтому так важно не просто размещать вакансии, а понимать, как вы выглядите рядом с другими.
Подборка Актуальных Телеграмм каналов с вакансиями:
⭐️ https://t.me/digital_jobster
Здесь хорошо видно, кто понимает, как говорить с маркетологами, PR и SMM, а кто до сих пор пишет вакансии «из 2015».
⭐️ https://t.me/rabota_go
Срез рынка продаж и маркетинга: ожидания, деньги, формулировки, реальность.
⭐️ https://t.me/rabota_freelancee
Удалёнка и онлайн-проекты — отличное зеркало того, как меняется EVP и требования к работодателю.
⭐️ https://t.me/jobster_guru
Живой контент, кейсы, юмор и реальность профессии. Именно так формируется доверие к брендам, а не через лозунги.
⭐️ https://t.me/hr_jobster
Закулисье HR, истории с собеседований и реальные ошибки найма. Полезно, если вы хотите понимать кандидатов, а не «оценивать».
А если вы бизнес и думаете, где разместить вакансию в маркетинге и продажах без hh, чтобы она не утонула и дала нормальный отклик —
https://jobster.pro — сайт Джобстер, где вакансии индексируются, живут долго и сразу попадают в профильные Telegram-каналы.
Как на практике выглядит совместная работа HR и маркетинга:
Не стратегические сессии.
Не красивые презентации.
А нормальная рабочая связка.HR приносит маркетингу не «ценности», а сырьё:
- реальные причины, почему люди остаются;
- реальные конфликты;
- реальные компромиссы;
- реальные ожидания кандидатов.
Маркетинг:
- вычищает иллюзии;
- убирает лишнее;
- формулирует жёстко, но честно;
- думает, как это будет восприниматься рынком.
И вот только тогда появляется EVP, который:
- отталкивает «не ваших»;
- притягивает «ваших»;
- снижает текучку;
- экономит время HR.
Почему хорошие EVP всегда немного неудобные:
Рабочее EVP никогда не звучит идеально.
В нём всегда есть углы.Если у вас:
- высокая нагрузка — это нужно проговаривать;
- быстрые решения — это не для всех;
- нет микроменеджмента — значит, нужна зрелость.
Маркетинг помогает не сгладить, а правильно подать.
HR — не соврать.
Главный вывод, который я сделал как руководитель маркетинга:
EVP и бренд работодателя — это не про «как выглядим».
Это про кого мы к себе зовём и зачем.Пока HR и маркетинг существуют отдельно:
- вакансии будут пустыми,
- кандидаты — случайными,
- найм — дорогим.
Успехов)))
