Каждый месяц миллионы рублей уходят в маркетинг — и никто в компании не может точно сказать, окупается это или нет. Не потому что данных нет. Потому что три ключевых числа — CAC, LTV и ROMI — лежат в разных файлах, считаются по-разному и никогда не сводятся вместе. Рассказываю, как это исправить за один рабочий день и навсегда изменить разговор о маркетинговом бюджете.
Три числа, которые заменяют все отчёты про охваты и CTR
Меня зовут Павел, руковожу маркетингом. За несколько лет работы в компаниях разного масштаба я вывел простое правило: маркетолог, который не умеет объяснить результат в рублях, всегда будет в роли просящего. Маркетолог, который умеет — всегда в роли партнёра.
Разница между ними — три показателя unit-экономики.
CAC (Customer Acquisition Cost) — полная стоимость привлечения одного платящего клиента. Не лида, не регистрации. Именно того, кто заплатил.
LTV (Lifetime Value) — сколько денег этот клиент принесёт за всё время работы с вами. Не за первую покупку — за всё время.
ROMI (Return on Marketing Investment) — возврат на каждый вложенный в маркетинг рубль, выраженный в процентах маржинальной прибыли.
Знаете эти три числа в разрезе каналов — вы управляете маркетингом на основе данных. Не знаете — работаете вслепую и объясняете результаты «долгосрочным эффектом».
На российском рынке в 2026 году это стало критичным. Стоимость трафика в Яндекс Директе за три года выросла в 1,5–2 раза в конкурентных нишах. Требования к обоснованию бюджетов ужесточились. Маркетологи, которые считают unit-экономику, стали редкостью и стоят дороже рынка.
Почему ваш CAC занижен и как это исправить
Самая распространённая ошибка в маркетинге — считать CAC как «рекламный бюджет делить на количество заявок». Это даёт число в полтора-три раза ниже реального и создаёт иллюзию эффективности, которая рушится при первом честном аудите.
Правильная формула:
CAC = Все расходы на привлечение за период / Количество новых платящих клиентов
Что входит в «все расходы»: рекламные бюджеты всех каналов — Яндекс Директ, ВКонтакте, Telegram Ads, посевы, таргет. Зарплаты в части привлечения — таргетолог работает только на привлечение, его зарплата входит полностью; контент-менеджер тратит 60% времени на привлечение — входит 60% его оклада. Подрядчики и агентства. Инструменты — коллтрекинг, CRM в части маркетинга, сервисы аналитики. Контент для привлечения. Промо-инструменты конверсии — бесплатный пробный доступ, первый урок бесплатно, их себестоимость входит в CAC.
Пример расчёта для российского e-commerce в 2026 году
Интернет-магазин спортивного питания, май 2026 года.
Яндекс Директ — 260 000 рублей. ВКонтакте таргет — 110 000 рублей. Зарплата таргетолога (100% привлечение) — 85 000 рублей. Зарплата контент-менеджера (70% на привлечение) — 42 000 из 60 000 рублей. SEO-подрядчик — 45 000 рублей. Инструменты — 11 000 рублей.
Итого: 553 000 рублей. Новых клиентов (первая покупка): 340 человек.
CAC = 553 000 / 340 = 1 626 рублей.
Если бы считали только рекламу: (260 000 + 110 000) / 340 = 1 088 рублей. Разница 49%. Именно такая «экономия» ведёт к неверным решениям о масштабировании.
CAC по каналам в российских компаниях в 2026 году
Средний CAC по компании бесполезен для управленческих решений. Нужна разбивка по каналам:
Яндекс Директ, брендовые запросы — CAC 500–900 рублей. Яндекс Директ, небрендовые — CAC 2 000–5 000 рублей. Таргет ВКонтакте — CAC 1 200–4 500 рублей. SEO и контент — CAC 700–2 000 рублей при горизонте 12–18 месяцев. Посевы в Telegram — CAC 900–3 000 рублей. Email по собственной базе — CAC 150–500 рублей. Реферальная программа — CAC 300–1 200 рублей.
Разница между каналами достигает 10 раз. Без этой разбивки вы не знаете, куда перераспределить бюджет.
LTV: почему клиент стоит намного больше, чем первый чек
LTV определяет потолок допустимого CAC. Высокий LTV оправдывает высокие расходы на привлечение. Низкий LTV делает убыточным даже дешёвый трафик.
Базовая формула:
LTV = Средний чек × Покупок в год × Среднее время жизни клиента (лет)
Для магазина спортивного питания: средний чек 4 800 рублей, покупок в год 5, время жизни 2 года.
LTV = 4 800 × 5 × 2 = 48 000 рублей. CAC был 1 626 рублей. LTV/CAC = 29,5.
Маржинальный LTV — реальные деньги, а не выручка:
Маржинальный LTV = LTV × Маржинальность
При марже 40%: 48 000 × 0,40 = 19 200 рублей. Маржинальный LTV/CAC = 19 200 / 1 626 = 11,8. Отличный результат.
Формула для SaaS через Churn:
Среднее время жизни = 1 / Ежемесячный Churn Rate
LTV = MRR × Среднее время жизни
При MRR 8 000 рублей и Churn 2,5%: время жизни 40 месяцев, LTV = 320 000 рублей.
Почему снижение Churn важнее новых клиентов
Снижение Churn с 3% до 2% в месяц при MRR 8 000 рублей:
Churn 3%: время жизни 33 месяца, LTV = 264 000 рублей. Churn 2%: время жизни 50 месяцев, LTV = 400 000 рублей.
Рост LTV на 51% без единого нового клиента. Для базы в 300 клиентов — разница в 40 миллионов рублей совокупного LTV. Яндекс Плюс, Сбер Спасибо, Ozon Premium строятся именно на этой логике — удержание через ценность снижает Churn и кратно увеличивает LTV.
Бенчмарки маржинального LTV/CAC по рынку РФ 2026 года:
E-commerce — норма от 3:1, хорошо от 5:1. EdTech — от 4:1. B2B SaaS — от 3:1 на росте, 5:1 на зрелом продукте. Агентства — от 7:1. Если показатель ниже 2:1 — сигнал о проблеме в бизнес-модели, а не только в маркетинге.
ROMI: формула, которую большинство считают неправильно
ROMI = (Маржинальная прибыль − Расходы на маркетинг) / Расходы на маркетинг × 100%
Не от выручки — от маржи. Разница критическая.
Расходы на кампанию 150 000 рублей, выручка 600 000 рублей, маржа 20%.
ROMI через выручку = 300%. Выглядит отлично. Маржинальная прибыль = 120 000 рублей. ROMI через маржу = −20%. Кампания убыточна.
Из одних данных — два противоположных вывода. Именно по этой причине маркетологи продолжают защищать неработающие кампании.
Кейс: разбивка по сегментам меняет всё
Дистрибьютор строительных материалов, второй квартал 2026 года. Бюджет Директа 480 000 рублей, общий ROMI 8%. Маркетолог доволен.
Разбираем: брендовые запросы (70% бюджета) — ROMI 33%. Категорийные запросы (30% бюджета) — ROMI −47%.
Треть бюджета горит. Без разбивки этого не видно. После перераспределения и оптимизации категорийных кампаний общий ROMI через два месяца вырастает до 28%.
Накопленный ROMI для SEO
Считать ROMI SEO за последний месяц бессмысленно — первые конверсии приходят через 6–9 месяцев. Правильный метод: суммарные расходы с момента запуска / суммарная маржинальная прибыль из органики за тот же период.
Типичная динамика: месяцы 1–6 — минус. Месяцы 7–12 — выход в ноль. Месяцы 12–24 — ROMI 100–200%+, канал обгоняет большинство платных источников.
Минимальная система учёта: Google Sheets + Python
Четыре листа в Google Sheets: расходы по каналам и категориям, база клиентов с источниками, все транзакции по ID клиента, расчётный лист с формулами.
Строится за один день. Через месяц — первые данные. Через квартал — основа для стратегических решений.
Python для тех, кто работает с выгрузками CRM:
[object HTMLPreElement]
Инструменты: Яндекс Метрика (бесплатно, когортный анализ), DataFan (агрегация рекламных данных в Sheets), Calltouch или CoMagic (если есть звонки), Roistat (при расходах от 300 000 рублей в месяц).
Два варианта разговора с собственником о бюджете
Без unit-экономики: «SEO — это важно для долгосрочного роста. Конкуренты активно инвестируют в контент».
С unit-экономикой: «SEO-канал принёс 520 клиентов с CAC = 1 900 рублей — на 58% ниже среднего по компании. LTV этих клиентов на 34% выше базы. Накопленный ROMI — 173%. Увеличение с 200 000 до 500 000 рублей даёт прогноз +350–430 клиентов в год. При маржинальном LTV 12 400 рублей — 4,3–5,3 млн рублей дополнительной маржи. Инвестиция 3,6 млн возвращает 4,3–5,3 млн. Рекомендую».
Первый разговор — просьба. Второй — управленческое предложение.
Семь ошибок в unit-экономике маркетолога
CAC без ФОТ и инструментов — занижает реальный показатель в 1,5–3 раза.
LTV = первый чек — принципиальная ошибка с разницей в 5–15 раз.
ROMI от выручки вместо маржи — маскирует убыточные кампании.
Один средний CAC по компании — делает управление бюджетом невозможным.
Смешение новых и реактивированных клиентов — искажает CAC привлечения.
Обновление данных раз в год — рынок меняется ежемесячно.
Игнор временного лага в B2B — расходы февраля / клиенты февраля = некорректный CAC.
Телеграмм каналы с Вакансиями и резюме для маркетологов, SMM, PR, специалистов по продажам
Маркетологи, которые умеют считать CAC и LTV, получают оферы на 30–60% выше рынка. Компании конкурируют за таких людей — потому что они влияют на прибыль, а не на охваты.
https://t.me/digital_jobster — профильный тг-канал с вакансиями для маркетологов, SMM и PR. Только digital, только реальные предложения без воды.
https://t.me/rabota_go — вакансии в маркетинге и продажах. Телеграм-канал с актуальными проектами и понятными условиями.
https://t.me/rabota_freelancee — фриланс и удалёнка в digital. TG-канал для тех, кто строит карьеру вне офиса.
https://t.me/jobster_resume — разместить свое резюме и посмотреть кандидатов. Telegram-канал, который работает в обе стороны: специалисты и работодатели.
https://t.me/jobster_guru — кейсы, инструменты и жизнь маркетологов. Telegramm-канал о реальном digital каждый день.
сайт Джобстер — где найти и нанять сильного маркетолога и специалистов в digital
https://jobster.pro — специализированная платформа найма в маркетинге, digital и продажах.
Джобстер — не универсальная джоб-борда. Только одна ниша: маркетинг, SMM, контент, digital, продажи. Каждая вакансия автоматически уходит в Telegram-каналы с 40 000+ активных подписчиков. Один бюджет — двойной охват.
Для работодателей: целевые отклики, кандидаты с реальным опытом, позиции закрываются за дни. Для соискателей: реальные вакансии без призраков, без игнора, честный рынок.
Джобстер. Профессионалы находят профессионалов.
Шесть вопросов для честной самопроверки
Можете назвать CAC по трём основным каналам за прошлый месяц — включая зарплаты, не только рекламный бюджет?
Знаете LTV отдельно для клиентов из разных каналов?
Считаете ROMI от маржинальной прибыли, а не от выручки?
Есть когортные данные хотя бы за 6 месяцев?
Обновлялись показатели в последние три месяца?
Можете составить обоснование для увеличения бюджета в цифрах прямо сейчас?
Четыре и более «нет» — нормальная отправная точка. UTM-метки, цели в Метрике, таблица расходов по каналам. Через месяц — данные. Через квартал — система. Через полгода — другой уровень разговора с руководством.
FAQ: частые вопросы про unit-экономику маркетолога
CAC считается от лидов или от клиентов? Только от клиентов — тех, кто заплатил. Стоимость лида (CPL) — отдельный показатель для оптимизации воронки.
Нужно ли включать зарплату продаж в CAC? Если продажи обрабатывают входящие заявки — нет. Если генерируют лиды самостоятельно — ФОТ этой части работы входит в CAC.
Что делать, если LTV невозможно посчитать из-за короткой истории? Считайте промежуточный LTV за фактический период, применяйте отраслевые бенчмарки как ориентир. Точность растёт вместе с данными.
Что делать, если CAC растёт каждый месяц? Три действия: оптимизировать конверсию воронки, перераспределить бюджет в более дешёвые каналы, работать над ростом LTV — тогда рост CAC не критичен.
Как объяснить собственнику, что высокий CAC нормален? Через LTV. CAC 20 000 рублей при маржинальном LTV 150 000 рублей — это 7,5x возврат. CAC 1 000 рублей при маржинальном LTV 2 000 рублей — соотношение 2:1, тревожный сигнал. Абсолютное значение CAC не имеет смысла без LTV.
Чем ROMI отличается от ROI? ROI — общая доходность бизнеса. ROMI — возврат именно на маркетинговые инвестиции. Для маркетолога ROMI — рабочий инструмент. ROI — зона финансового директора.
Еще подборка статей и материалов по теме в журнале Коллеги:
- Подборка статей: для HR и работу с командой
- Подборка статей: на тему Маркетинга
- Подборка статей: об SMM и контенте
- Подборка статей: на тему Продаж
- Подборка статей о вакансиях и поиске сотрудников
- Подборка статей: Карьера и поиск работы
▫️ витрина открытых вакансий
▫️ разместить Вакансию
▫️ разместить Резюме
