Дайте время маркетингу

Есть люди, которые идут в спортзал две недели, не видят кубиков пресса и говорят "спорт не работает". Есть люди, которые пьют антибиотики три дня, чувствуют себя лучше и бросают курс. А есть компании, которые запускают маркетинг на два месяца и делают вывод на следующие пять лет.

Все три истории заканчиваются одинаково. Не очень хорошо.

"Мы пробовали" - самая дорогая фраза в бизнесе

Я слышу её постоянно.

Пробовали контекст - дорого и не работает. Делали SEO - полгода прошло, толку ноль. Запускали соцсети - подписчики есть, заявок нет. Ходили на выставку - постояли, поулыбались, домой уехали.

Каждый раз задаю один и тот же вопрос: а как вы поняли, что не работает?

Выясняется, что контекстная реклама запускалась без минус-слов, половина трафика шла по запросу "купить дёшево", а бюджет был 15 тысяч в месяц на конкурентную нишу. SEO делал программист по совместительству, без семантики и контент-плана, потому что "ну он же в интернете разбирается". Соцсети вёл помощник руководителя между другими задачами, публикуя посты в стиле "поздравляем с Днём строителя". А на выставке стояли без оффера, без механики сбора контактов и без какого-либо follow-up после.

Это не маркетинг. Это его дальний родственник, которого позвали на праздник, но забыли накормить.

Проблема первая: тест без условий - это не тест

Представьте, что нанимаете нового сотрудника. Не объясняете задачи, не даёте инструменты, не говорите, по каким критериям будете оценивать. Через два месяца вызываете и говорите: что-то ты не справляешься. Он смотрит с немым вопросом: а с чем именно?

С маркетингом происходит ровно то же самое.

Нормальный тест выглядит так: есть гипотеза, есть срок, есть метрика успеха и метрика провала. Например: запускаем контекстную рекламу по этим запросам, бюджет такой-то, за три месяца хотим получить столько-то целевых заявок по цене не дороже вот этой суммы. Если получили - работает, масштабируем. Если нет - смотрим почему: запросы не те, посадочная страница отпугивает, менеджеры не берут трубку.

Это данные. С данными можно работать.

Запустили, подождали, не понравилось - это не данные. Это настроение.

Проблема вторая: b2b живёт в другом времени

Средний цикл сделки в b2b - от двух до шести месяцев. Это значит: человек, который увидел вашу рекламу сегодня, может заплатить вам через полгода. Он изучает, сравнивает, согласовывает с партнёром, откладывает до следующего квартала, потом снова достаёт из закладок.

Сказать "запускали рекламу два месяца - не работает" в этом контексте - это как посадить яблоню в мае, а в июне выкопать и написать в отзыве: не плодоносит, не рекомендую.

Или другой пример. SEO-продвижение сайта. Поисковые системы индексируют страницы неделями. Позиции в Яндексе и Гугле растут месяцами. Органический трафик начинает давать заявки через четыре-восемь месяцев при системной работе. Компании, которые бросают SEO через три месяца, обычно делают это именно тогда, когда до результата оставалось столько же.

Представьте, что копаете колодец. Два месяца работы, земля, мозоли. Потом бросаете лопату и говорите: воды нет, метод не работает. А до воды было полтора метра.

Проблема третья: "пробовали" часто означает кое-что другое

Разберём типичную историю про маркетинг для b2b компании.

Решают попробовать контент-маркетинг. Находят маркетолога за 50 тысяч, потому что зачем переплачивать, мы просто попробуем. Бюджета на продвижение нет, потому что сначала посмотрим, работает ли органика. Задача одна: веди соцсети, там должны быть заявки.

Маркетолог делает посты. Посты видят 80 человек - сотрудники и случайные подписчики. Заявок нет. Через два месяца руководитель смотрит на цифры и произносит сакраментальное: контент-маркетинг не работает.

Давайте честно. Здесь не работал не контент-маркетинг. Здесь не работала логика "вложу минимум, ожидаю максимум, подожду чуть-чуть". Это не стратегия. Это лотерея с очень плохими шансами.

Хороший контент-маркетинг - это система: редакционный план, понимание аудитории, дистрибуция материалов, терпение минимум полгода и бюджет хотя бы на базовое продвижение. Без этого получается просто текст в интернете. А текст без читателей не продаёт так же, как магазин без вывески не торгует.

Проблема четвёртая: после провала пробуют то же самое

Самое грустное происходит дальше.

Компания убеждается, что контекстная реклама не работает. Переключается на SEO. Делает то же самое: минимальный бюджет, нет стратегии, нет критериев успеха. Через три месяца: SEO не работает. Переключается на выставки. Потом на таргет. Потом на холодные звонки.

Каждый раз новый инструмент. Каждый раз тот же подход. Каждый раз тот же результат.

Через два года у компании богатый опыт: мы всё пробовали, ничего не работает. И искреннее убеждение, что проблема в инструментах, а не в подходе к их использованию.

Между тем конкуренты, у которых маркетинг приносит заявки, не знают каких-то особых секретов. Они просто поставили нормальную гипотезу, дали достаточно времени и не дёргали провод каждые шесть недель.

Как это исправить: три вопроса перед запуском любого канала

Прежде чем запускать рекламу, SEO, контент или любой другой канал, ответьте на три вопроса.

  • Первый: кого именно хотим привлечь? Не "компании, которым нужен наш продукт". А конкретно: должность человека, размер бизнеса, ситуация, в которой они ищут то, что вы предлагаете.
  • Второй: что будет считаться результатом? Цифра, не ощущение. Сколько заявок, по какой цене, за какой период.
  • Третий: сколько времени честно даём этому каналу? С учётом цикла сделки в вашей нише, не с учётом терпения директора.

Если не можете ответить на эти вопросы - не запускайте. Сначала ответьте на них.

Если можете - запускайте и не трогайте раньше срока. Даже если очень хочется.

Маркетинг не работает - это симптом. Симптом того, что тест был без условий, срок был без логики, а ожидания оторваны от реальности цикла сделки.

Диагноз поставить просто. Лечится тоже несложно. Но сначала нужно признать, что проблема не в инструменте.

#маркетинг #b2bмаркетинг #поремов #стратегиямаркетинга