Мы живем в эпоху тотального информационного передоза. Каждую наносекунду человеку приходится принимать решения: что съесть, куда посмотреть, что послушать, кому поверить. Мозг перегружен. В идеальном мире бизнес должен забирать часть этой нагрузки на себя, давая клиенту понятное и простое решение. Так рождается лояльность.

Но что делают бренды и эксперты? Вместо того чтобы разгрузить человека, они ввязываются в игру «у кого длиннее прайс» и усложняют ему жизнь до невозможности.

Страх упущенной выгоды: зачем вы плодите сущности?

Главный страх мастеров, психологов, эзотериков и рестораторов — им кажется, что клиенты хотят абсолютно разного. Владельцу бизнеса мерещится, что если он не охватит разом вообще всех, если не предложит 101-ю услугу, то упустит ту самую мифическую аудиторию.

Но на деле это работает иначе. Если человеку нужны ногти, он ищет салон, где делают ногти. Если в этом салоне есть еще 50 000 услуг — от шугаринга до чистки кармы — клиент подумает об этом в десятую очередь (если вообще подумает). Первичное касание всегда происходит через одну понятную точку входа. А дальше включается правило: чем больше выбор, тем меньше доверия.

Пилинг «с майонезом» и взрыв мозга

Допустим, мне 32 года, и меня вдруг обсыпало прыщами так, что страшно смотреть в зеркало. У меня есть конкретная, пульсирующая боль. Я иду в соцсети к косметологу за решением.

Что я там вижу? 15 видов пилингов, уходов и чисток. Пилинг персиковый, кровавый, миндальный, помидорный, с майонезом, без майонеза, с дарсонвалем и без него. Решает ли это мою проблему? Нет. К моей боли от прыщей приплюсовывается еще одна боль — я ни черта в этом не понимаю.

Я гуглю, читаю кучу страшных вещей и впадаю в ступор. Собрав остатки воли, я пишу мастеру: «У меня высыпания, какой пилинг подойдет?». А мастер отвечает: «Ну, можно взять миндальный, можно салициловый, а можно азелаиновый. На какой вас записать, они по времени разные?».

В этот момент мозг взрывается. Да мне плевать, какой там пилинг! Я просто хочу убрать прыщи. Я пришла к эксперту, чтобы он взял меня за руку и сказал: «Тебе нужно вот это». А когда на меня перекладывают ответственность за выбор — я разворачиваюсь и ухожу.

Косметологи, перестаньте давать повод подумать!

Вспоминая свой опыт владения бьюти-салоном и годы работы мастером, я могу сказать жестко: прекратите писать прайсы на четыре страницы с названиями каждого препарата.

Если вы делаете губы, не нужно расписывать 84 варианта филлеров в соцсетях. Напишите: «Я делаю губы. Время — 1,5 часа, цена — от 20 000 ₽». Всё. Когда клиентка уже записалась на процедуру, вы лично ей объясняете: «В наличии есть такой препарат (дает такой-то эффект) и такой. Выберите за три дня до визита, чтобы я заказала».

Вычеркивайте лишнюю информацию. Клиентка в порыве эмоций захотела губы и готова записаться прямо сейчас. А если вы вывалите на нее список препаратов, она начнет их гуглить, пойдет сравнивать цены у конкурентов, потом найдет этот филлер на WB, ну и этим, блядь, всё закончится. Вы сами убили продажу.

Обычный Игорь и эзотерический винегрет

Я не призываю всех тотально уходить в одну услугу, но поставьте себя на место клиента. Сядьте перед зеркалом и представьте, что вы — обычный Игорь.

У Игоря проблема: как только он начинает зарабатывать больше сотки в месяц, деньги мистическим образом куда-то утекают. Ему страшно, что он сейчас в очередной раз проебет бабки. А теперь, с точки зрения Игоря, откройте свой эзотерический прайс на три страницы и найдите там, что он должен купить.

Он не шарит за эзотерику. Он не знает, что такое «соляр», «синастрия», «чакравая жопа» или «матрица судьбы». Ему просто нужно перестать терять деньги. Клиент хочет, чтобы эксперт сам назвал его проблему понятными словами и дал решение. Когда вы вываливаете на него весь арсенал терминов — вы показываете не свою крутость, а то, что вам плевать на его реальную боль.

Кладбище блюд: почему большое меню — это красный флаг

Посмотрим на рестораны. Как человек, который варится в этой сфере больше 20 лет, скажу прямо: меню толщиной с «Войну и мир» радует меня только в том месте, куда я хожу годами и знаю кухню изнутри. Во всех остальных случаях раздутое меню означает, что вас будут кормить заморозкой.

Держать свежие заготовки под 60 разных позиций — это огромные убытки. Итог: либо ресторан тонет в списаниях, либо гость ест некачественную еду. Оправдание большому выбору есть только у моноконцепций (например, суши-бар с 50 видами роллов). Но когда в одном меню Том Ям, хинкали, пицца и два «Цезаря» — это херня, а не концепция.

И швец, и жнец: коучи «обо всем»

Позиционирование «решаю любые запросы: от панических атак до пробития финансового потолка» для адекватного клиента означает «я не решаю абсолютно ничего».

Нормальный клиент ассоциирует эксперта с чем-то одним. Внутри работы вы можете использовать миллион техник, но витрина должна быть сфокусированной. Кого привлекает подход «вылечу от всего»? Зевак, любителей халявы и профессиональных нытиков, которым нужно, чтобы с ними бесконечно долбались.

Привилегия гигантов

Чтобы продавать дорого, не нужен огромный ассортимент. Широкая линейка — это привилегия брендов-гигантов. Starbucks тоже начинал с трех видов кофе, и только спустя годы оброс сиропами.

Если вы — развивающийся эксперт или локальный бизнес, и с порога выкатываете прайс на 100 позиций, вы не вызываете доверия. В подкорке у потребителя зашито: если вариантов слишком много, качество неизбежно страдает. Невозможно разорваться на все направления и сделать 10 из 10.

Что делать прямо сейчас?

Премиум — это всегда метод скальпеля: точечно, узко, дорого и с гарантией качества. Ваша задача — взять свой прайс-лист и безжалостно вычеркнуть оттуда 80% бессмысленной шелухи. Оставьте только тот флагман, который реально решает проблему клиента, а не плодит новые вопросы.

Именно упаковка смыслов и правильное позиционирование — это то, что отличает дорогих экспертов от тех, кто выживает. О том, как выстраивать продуктовую линейку, управлять вниманием клиента через сторителлинг и перестать терять деньги на пустом месте, я рассказываю в своем Telegram-канале.

Совсем скоро я анонсирую там кое-что большое для тех, кто готов перестать играть в «супермаркет» и хочет начать продавать дорого и в удовольствие.