Маркетолог запускает кампанию с блогерами: публикации получают большой охват, положительные комментарии. Но на вопрос «А сколько мы продали с этой рекламы?», – ответить толком никто не может. По данным исследований 2025 года, спрос на инфлюенс-маркетинг вырос на 57%, но только треть специалистов умеет корректно измерять его результаты. Две трети рынка используют инфлюенс-маркетинг только как имиджевый инструмент. В то время как половина россиян (49%) совершает импульсивные покупки по совету блогеров.
В статье рассмотрим, как создать систему KPI для работы с блогерами и какие метрики отслеживать для достижения максимальной эффективности.
Зачем нужны KPI
KPI (ключевые показатели эффективности) в инфлюенс-маркетинге помогают понять, насколько успешной была рекламная кампания с блогерами. Без них не получится ответить на вопросы: стоит ли продолжать работать с блогерами и какие способы рекламы работают.
KPI нужны, чтобы:
1. Принимать правильные решения. Именно с их помощью вы узнаете, что приносит пользу, а от чего стоит отказаться.
2. Понять, за что вы платите. И вам, и вашим руководителям станет ясно, на что расходуется бюджет.
3. Улучшать кампании. Если есть данные о результатах прошлых кампаний, то новые можно делать лучше, опираясь на этот опыт.
В каких случаях обязательно ставить KPI
KPI появляются там, где есть деньги и ожидания по результатам. Но есть ситуации, когда отсутствие ключевых показателей обходится особенно дорого:
1. Когда вы работаете с новым блогером. Без четких KPI невозможно понять эффективность запуска рекламы.
2. Когда пробуете новые форматы контента. Чтобы их сравнить, нужны одинаковые данные для каждого.
3. Когда увеличиваете бюджет. Если планируете потратить больше денег в следующем месяце, нужно знать, зачем это стоит делать.
4. Когда работаете с несколькими блогерами одновременно. Без анализа по каждому из них не получится понять, кто дал результат, а на кого деньги потрачены впустую.
5. Когда готовите отчет для руководства. Количество охватов и лайков – не полная картина инфлюенс-маркетинга.
Охваты – это плохой KPI
Почему маркетологи так любят смотреть на охваты? Этот показатель легко получить, да и цифры выходят красивые: миллион просмотров, 350 тыс. уникальных пользователей.
Нет, мы не говорим, что охваты не важны. Ошибка в том, что они зачастую являются финальным показателем, которым аргументируется работа с блогерами. А руководитель в первую очередь увидит статью расходов, а не просмотры рекламной интеграции. Поэтому важно отвечать на вопрос: что именно мы получаем взамен и во сколько нам это обошлось?
3 уровня KPI
Чтобы направить разговор с руководством в нужное русло, нужна иерархия метрик. Мы предлагаем 3 уровня:
1. Метрики контента — Охват, просмотры, ER, CPV, CPM. Они показывают качество размещения. Это аргументы для выбора блогера и оценки формата.
2. Метрики трафика — Переходы по UTM, CTR, использование промокодов, прирост брендовых запросов. Они показывают, как аудитория отреагировала на рекламное размещение.
3. Бизнес-метрики — CAC, ROMI, выручка от канала, стоимость UGC-контента.
Метрики контента
1. ER (Engagement Rate)
Коэффициент вовлеченности, который показывает, насколько активно аудитория взаимодействует с контентом.
Это первое, на что стоит смотреть при выборе блогера и оценке размещения. Считать его можно несколькими способами:
- На основе числа подписчиков (ERF — Engagement Rate by Followers): ER = (Количество взаимодействий)/(Количество подписчиков) × 100%.
- На основе охвата (ERR — Engagement Rate by Reach): ER = (Количество взаимодействий)/Охват × 100%.
- На основе просмотров (чаще всего применяется для видеоконтента): ER = (Количество взаимодействий)/(Общее число просмотров) × 100%.
Нормы сильно зависят от размера аудитории. Вот ориентиры по сегментам:
- Микроблогеры (10 000–100 000 подписчиков): хороший ER — 4-7%
- Средние блогеры (100 000–500 000): норма — 2-3%
- Крупные блогеры (от 1 млн): ER 1% и ниже считается нормальным
Обращайте внимание на ER вашей рекламной публикации: если есть резкое падение (по сравнению с другими постами), то либо формат не зашел, либо это не ваша аудитория.
2. CPV (Cost Per View)
Метрика, которая показывает среднюю стоимость одного просмотра рекламного видеоролика. CPV = Затраты на рекламу / Количество просмотров рекламного ролика. Актуальные ориентиры по площадкам:
- TikTok: CPV от 0,85 до 1,61 ₽
- Другие сети: от 0,61 до 1,47 ₽
В затраты, учитываемые при расчете CPV, могут входить не только расходы на размещение рекламы, но и затраты на производство контента, работу специалистов.
Если CPV выходит выше ожидаемых значений, то или охват оказался ниже, чем прогнозировался, или блогер завысил стоимость размещения. Если показатель значительно ниже, то можно масштабировать кампанию.
3. CPM (Cost Per Mille)
Метрика, которая показывает стоимость 1000 показов. CPM = (Количество показов / Затраты на рекламу) × 1000, где затраты на рекламу — общая сумма, потраченная на кампанию; количество показов — общее число отображений рекламы.
Ориентир для B2C-ниш в 2026 году: до 700 ₽ за тысячу показов. В B2B CPM у блогеров выше.
CPM удобен, когда нужно сравнить эффективность блогеров с таргетированной рекламой или контекстом.
Метрики трафика
1. UTM-метка
Это дополнительные параметры URL, которыми помечается адрес целевой страницы. Они определяются системой Яндекс Метрики или Google Analytics при переходе пользователя и дают возможность системе получить больше информации, которая может быть полезна при анализе рекламной активности.
Благодаря UTM можно отследить количество переходов, показатель отказов, глубину просмотра и время на сайте, конверсию в целевое действие.
В UTM-метках важно правильно настроить все параметры. Если использовать только один параметр для всей кампании, это может привести к тому, что будет сложно определить, какой блогер привел трафик. Для корректного анализа необходимо добавлять UTM-метки отдельно для каждого блогера.
2. CTR (Click-Through Rate)
Это процентное соотношение тех, кто посмотрел рекламу блогера, к тем, кто перешел по ссылке. Используется для форматов с призывом к действию. CTR = клики / показы × 100%.
Высокий CTR показывает:
- Привлечение внимания аудитории.
- Успешное привлечение целевой аудитории к продукту.
- Соответствие рекламы интересам аудитории.
Этот показатель оценивает эффективность кампании и взаимодействие блогера с аудиторией.
3. Промокоды
Когда нельзя разместить ссылку, основным методом отслеживания эффективности становится промокод. Принцип прост: у каждого блогера есть уникальный промокод. Каждый раз, когда этот промокод используется, это свидетельствует о том, что покупка была совершена именно по рекомендации данного блогера.
Рассмотрим пример расчёта: блогер привлёк 47 использований своего промокода, а средний чек составил 3 500 ₽. Таким образом, общая выручка от его размещения составила 164 500 ₽. В то же время, стоимость размещения обошлась в 40 000 ₽.
4. Прирост брендовых запросов
Это важный, хотя и непрямой индикатор эффективности имиджевых кампаний, где сложно оценить прямую конверсию.
После завершения кампании мы проверяем статистику в Яндекс Вордстат и Яндекс Метрике: увеличилось ли число запросов, связанных с названием бренда? Повысился ли прямой трафик на веб-сайт?
Если количество запросов по бренду возрастает на 15–30% во время активной кампании с блогерами, это свидетельствует о том, что люди не только видели посты, но и самостоятельно искали информацию о бренде.
Бизнес-метрики
1. CAC (Customer Acquisition Cost)
Стоимость привлечения клиента, которая считается по формуле:
CAC = бюджет на кампанию / количество новых клиентов.
Расширенная формула с учётом всех затрат:
CAC = (расходы на размещения + зарплата маркетолога + стоимость инструментов) / количество новых клиентов.
CAC нужно сравнить с CAC из других каналов — таргета, контекста, email. Если CAC, полученный через блогеров, оказывается выше, это не обязательно означает, что следует отказаться от этого канала. Важно учитывать LTV (Lifetime Value — это показатель, который отражает прибыль, которую компания получит от одного клиента за всё время сотрудничества с ним): клиенты, привлеченные через блогеров, часто совершают повторные покупки с большей частотой и на более крупные суммы.
2. ROMI (Return on Marketing Investment)
Это показатель окупаемости маркетинговых инвестиций, который позволяет оценить, насколько эффективно работают вложения в продвижение, включая инфлюенс-маркетинг.
ROMI = (выручка от канала - затраты на канал) / затраты на канал × 100%.
ROMI ниже 100% означает, что канал работает в минус. Выше 100% — в плюс. При ROMI 180% каждый вложенный рубль принес 1,8 рубля сверху.
Есть ограничение: ROMI корректно считается только тогда, когда продажи атрибутированы каналу (через промокоды или UTM). Если атрибуции нет, вместо ROMI лучше честно считать CPM (Cost Per Mille — стоимость за тысячу показов) и CPV (Cost Per View — стоимость за просмотр) и сравнивать с другими каналами.
3. Стоимость UGC-контента
Маркетологи редко обращаются к этому аргументу, хотя он помогает обосновать бюджет.
Каждая интеграция с блогером приносит готовый видео-/фотоконтент, который можно использовать для перформанс-рекламы.
Как рассчитать: среднюю стоимость создания аналогичного контента разделить на количество полученных материалов. Разница между этой суммой и стоимостью размещения — это добавленная стоимость UGC.
Какие KPI ставить под разные цели
Если цель — узнаваемость бренда, главными метриками будут охват и CPM. В качестве вспомогательных стоит отслеживать ER и прирост брендовых поисковых запросов.
Если задача — привести трафик на сайт, то смотрите на переходы по UTM и CTR. Дополнительно отслеживайте показатель отказов и глубину просмотра.
Если нужны продажи, основные метрики — ROMI и CAC. Промокоды и данные о конверсии в покупку помогут определить эффективность конкретного блогера.
При тестировании гипотез ориентируйтесь на стоимость за просмотр (CPV) и уровень вовлеченности (ER). Главная задача здесь в том, чтобы сравнить форматы и блогеров и определить, какие из них следует масштабировать.
Как оформлять KPI
При оформлении KPI и отчета важно учитывать план, результат и вывод о том, что получилось. Придерживайтесь 3-ех правил:
1. Установите план до начало работы. Ориентируйтесь на результаты прошлых кампаний или общепринятые стандарты в вашей области.2. Анализируйте работу блогеров отдельно друг от друга. Важно выделять каждого инфлюенсера и смотреть на его результаты, чтобы понять, кто работает лучше всех.3. Добавляйте выводы к каждому показателю и по работе каждого блогера в целом. Это поможет в дальнейшем принимать решение на основе данных.
Пример того, как может выглядеть таблица:
Хотите запустить кампанию с блогерами и не тратить время на составление отчетов?
facebase помогает брендам выстроить инфлюенс-канал продвижения с прозрачной аналитикой. Рассчитать стоимость можно на бесплатной консультации: https://facebase.ru/brands
