Вашу ленту заполнили миллионы роликов с обзором на один косметический бренд, а в окружении появилось больше тех, кто зовет себя «UGC-креатор»? Самое время обновить багаж знаний. В этой статье я разбираю, что такое UGC, как его начали использовать маркетологи и стоит ли вашему бренду его внедрять.

Что такое UGC?

Начну с терминологии. UGC, или user-generated content — это контент, который появляется из пользовательского опыта: отзыв, фото, видео, комментарий, обзор, распаковка, рекомендация, пост, сторис, короткий ролик. Это то, чем человек решил поделиться после использования вашего продукта.

В идеальном мире весь UGC должен зарождаться естественным образом: человек попробовал продукт и захотел поделиться впечатлением. Так было изначально, но руку приложили маркетологи. Теперь есть органический UGC, когда клиент сам рассказывает о продукте. Есть стимулированный UGC, когда бренд просит выложить фото, отметить аккаунт, поучаствовать в челлендже или оставить отзыв. А есть paid UGC, когда контент делает креатор по заказу бренда. Уже запутались? Подождите, еще появился синтетический UGC. Это контент, который частично или полностью сделан с помощью AI.

Поэтому теперь всё сложнее разобрать, где заканчивается реальный пользовательский опыт, а где начинается рекламная имитация этого опыта.

Как появился UGC?

На самом деле интернет строился как раз на UGC.

Когда Тим О’Райли описывал Web 2.0 в тексте What Is Web 2.0, он говорил о переходе от публикации к участию и взаимодействию. Интернет переставал быть местом, где одни только публикуют, а другие только читают. Пользователи начали комментировать, спорить, оценивать и собирать вокруг себя аудиторию.

До соцсетей это были форумы, блоги, личные сайты, фан-сообщества, обсуждения на площадках и в локальных сообществах. Потом YouTube дал людям видео. Соцсети дали ленты, подписчиков и быстрый обмен мнениями. Маркетплейсы сделали отзывы и рейтинги частью покупки. Instagram, TikTok превратили наш день в постоянный поток визуального контента.

Именно в этой среде и вырос UGC: бренды не создавали для этого отдельные механизмы — они уже были заложены в самой основе интернета. Такой живой контент стал для брендов очень важным активом.

Почему бренды используют UGC?

UGC работает не от того, что это сырой контент, снятый на телефон без сценария и постановки кадра. Всё дело в гомофилии.

Не путайте со страшной болезнью. Гомофилия — это склонность человека к объединению с другими людьми, схожими по психологическим и социальным качествам. Благодаря этому UGC давал доверие к продукту. Мы охотнее поверим фото-отзыву на маркетплейсе, чем яркому дизайну рекламного объявления.

Пользовательский контент влияет на путь потребителя. В Digital 2025 Global Overview Report отдельно рассматривается, как люди используют цифровые платформы для поиска брендов, изучения продуктов и онлайн-покупок. Решение о покупке всё чаще формируется в цепочке касаний: увидел, проверил, посмотрел отзывы, сравнил, вернулся, заказал. И UGC в этой цепочке работает как социальное доказательство. Он создает для потребителя то самое ощущение, что бренду можно доверять.

Когда бренды увидели, как подобный контент влияет на продажи, UGC изменился.

Как маркетологи начали использовать UGC?

Сначала отзывы переносились на сайты, а фотографии клиентов размещались в соцсетях. Потом в описания товаров стали добавлять видео, где показывают, как распаковывают покупку, а комментарии покупателей использовать в рекламных кампаниях.

Но нужно было получать больше пользовательского контента, поэтому его начали стимулировать: «Используйте наши хэштеги. Поделитесь своими фото. Покажите, как вы применяете наш продукт. Присоединяйтесь к нашему челленджу и получите подарок от бренда».

Позже бренды пришли к инфлюенсерам и стали предлагать стать амбассадорами. Мало было работать только с покупателями. Нужно вовлекать тех, у кого уже есть лояльная аудитория. Так UGC начал пересекаться с инфлюенс-маркетингом.

А теперь на арену вышли UGC-креаторы. Это люди, которые не обязательно являются клиентами бренда и не всегда имеют большую аудиторию. Их задача — создать контент в стиле пользовательского опыта. Такой ролик бренд может использовать у себя в соцсетях, на сайте, в рекламных кампаниях или на маркетплейсах.

Здесь важно разграничить креаторов и инфлюенсеров. Их часто путают, но они играют разные роли в продвижении. Инфлюенсер дает бренду доступ к своей аудитории, репутации и доверию. Бренд покупает у него рекламную интеграцию. UGC-креатор создает сам контент, который имитирует пользовательский опыт.

Работает ли UGC?

Если когда-нибудь у вас были бессонные ночи, проведенные за листанием коротких видео, то вам наверняка попадались однотипные разборы, рекомендации или даже ролики с одинаковым содержанием про один и тот же продукт. Стоит пару раз встретить подобное в ленте, и вы понимаете, что это всё — часть маркетинговой стратегии. Мы стали гораздо быстрее распознавать контент, который сделан по брифу. Что на это повлияло?

Во-первых, выросла роль коротких видео. Исследование Shorts vs. Regular Videos on YouTube показывает, что короткие форматы дают много просмотров и вовлечения, но у них крайне короткий цикл жизни.

Во-вторых, алгоритмические ленты сделали контент похожим. Когда все смотрят на удачные форматы, начинают повторять одни и те же приемы.

В-третьих, аудитория стала скептичнее к рекламе и инфлюенсерам. Мы внимательнее смотрим на детали: кто говорит, почему говорит, не слишком ли «вылизанной» выглядит рекомендация.

Удивительно, но когда блогеры честно признаются, что рекламируют какой-то продукт, это не уменьшает эффективности. В исследовании Influencer Self-Disclosure Practices on Instagram авторы пришли к выводу, что рекламные публикации в среднем получают меньше вовлечения, но корректное раскрытие рекламы не снижает его дополнительно.

То есть проблема не в том, что аудиторию раздражает реклама. Люди просто не хотят видеть в ленте контент, который притворяется тем, чем он не является. А уж тем более, когда это сделано в низком качестве.

И, конечно, добавился AI. Когда вокруг становится больше сгенерированного контента, у аудитории появляется новый фильтр: «Это вообще человек? Реальный отзыв? Настоящее фото или искусственная картинка?»

Поэтому, говоря о нативности, сейчас недостаточно снять визуально небрежный ролик, который будет смахивать на реальный UGC. Особенно если человек не пользовался продуктом, результат преувеличен, история придумана, а сотни подобных видео сняты по одному брифу.

Но всё же UGC остается важным активом, и нужно уметь с ним работать.

Крупным брендам нужна гибридная система. В основе должны быть реальные отзывы и клиентские истории. И только потом проплаченный UGC, инфлюенсеры и амбассадоры. Тогда у аудитории не будет складываться впечатление, что весь пользовательский опыт был частью рекламы.

Малому и среднему бизнесу не стоит начинать с контент-завода. Сначала нужно наладить базу: просить отзывы, собирать фото и видео клиентов, сохранять комментарии, использовать реальные кейсы. Только после этого имеет смысл добавлять UGC-креаторов.

Локальным брендам особенно важно показывать близость с аудиторией. В вашем контенте должны быть реальные люди, узнаваемые места, контекст и локальные шутки. Чем меньше дистанция между брендом и аудиторией, тем сильнее сработает такой контент.

Мораль такова: прежде чем внедрять UGC, создайте условия, в которых пользователю будет что сказать о вашем продукте и взаимодействии с ним. Обращайте внимание на соотношение контента, который вы оплачиваете, и контента, который создается вашими покупателями.

UGC по-прежнему нужен, потому что люди принимают решение о покупке, опираясь на чужой опыт использования. Но, внедряя креаторов, обращайте внимание на то, чтобы у них была возможность раскрыть реальный опыт использования продукта. Креаторы должны подходить вашему бренду и отражать его ценности. Только тогда это станет инструментом, который выстраивает доверие.

В facebase мы помогаем брендам работать с UGC. Мы продумываем брифинг интеграций, подбираем релевантных креаторов, контролируем исполнение и передаем бренду авторские права на готовые материалы. Для нас важно не создать сотни однотипных роликов, а сделать качественный пользовательский контент, который ляжет в основу коммуникаций бренда.

Если хотите понять, подойдет ли UGC вашему бренду и какие форматы могут сработать именно в вашей нише, приходите на бесплатную консультацию.