unit-экономика, как считать юнит-экономику, метрики юнит-экономики, анализ юнит-экономики, юнит-экономика интернет-магазина, допустимый cac, отношение ltv к cac, таблица юнит-экономики, юнит-экономика b2b

Unit-экономика: как считать, ключевые метрики и анализ на примерах

 

Как считать юнит-экономику, если реклама дорожает, а прибыль не растет вслед за выручкой? Многие компании узнают о проблеме слишком поздно — когда бюджет уже потрачен, а деньги на счету закончились. В этом разборе — метрики unit-экономики с формулами, способ найти допустимую стоимость клиента, расчеты для подписочного сервиса, интернет-магазина, маркетплейса и B2B, таблица для Google Sheets и контрольные вопросы для анализа своей модели.

 

Меня зовут Павел, я руковожу отделом маркетинга. Когда ко мне приходят с вопросом «почему реклама перестала окупаться», я почти никогда не начинаю с настроек кампаний. Сначала мы считаем, сколько бизнес зарабатывает на одном клиенте. В половине случаев ответ находится уже на этом этапе: проблема не в рекламе, а в модели, которую никто не проверял. Расскажу, как устроен этот расчет и как читать его результаты.

 

Что значит юнит-экономика и что она показывает

 

Юнит-экономика — это анализ бизнеса через одну повторяющуюся единицу: клиента, заказ или товар. Она показывает, какой финансовый результат дает каждая такая единица после всех связанных с ней затрат.

 

Представьте бизнес как механизм, который на входе получает деньги на рекламу, а на выходе выдает клиентов. Юнит-экономика отвечает на вопрос, что происходит внутри: сколько стоит один «оборот» механизма и сколько он возвращает. Если возвращает больше, чем стоит, — механизм можно ускорять. Если меньше — ускорение приведет к тому, что деньги закончатся быстрее.

 

Что именно показывает расчет:

 

Сколько стоит клиент. Не лид и не клик, а человек или компания, которые заплатили.

 

Сколько клиент приносит. Не выручку, а прибыль за всё время сотрудничества.

 

Когда вложения возвращаются. Через месяц, полгода или два года.

 

Какой предел расходов допустим. Сколько максимум можно платить за привлечение, чтобы бизнес оставался прибыльным.

 

Это особенно важно сейчас. По данным АКАР, объем рекламного рынка России в 2025 году составил 981,6 млрд ₽, а основные сегменты выросли примерно на 10%. При этом стоимость результата для рекламодателей растет быстрее: по оценке агентства, опубликованной на Хабре, в 2025 году цена конверсии выросла на 40–45%. На 2026 год участники рынка прогнозировали рост стоимости конверсии еще на 15–20%, в отдельных категориях — до 30%. Компании, которые не следят за экономикой клиента, постепенно теряют маржу, даже не меняя ничего в своей работе.

 

Когда нужно считать юнит-экономику

 

Расчет нужен не один раз «для презентации», а в конкретные моменты, когда от него зависит решение.

 

Перед запуском продукта или нового направления. Даже приблизительная модель на допущениях покажет, есть ли шанс выйти в плюс при реальных ценах на рекламу.

 

Перед увеличением рекламного бюджета. Масштабировать стоит только то, что прибыльно на уровне одного клиента.

 

Перед выходом на маркетплейс. Комиссии, логистика и реклама на площадке могут полностью съесть маржу, которая была в собственном магазине.

 

При изменении цен, тарифов или налогового режима. Любое изменение затрат на единицу меняет итог.

 

Когда выручка растет, а денег не становится больше. Это главный симптом того, что юнит-экономика не сходится или сходится слишком тонко.

 

При найме в отдел продаж и маркетинга. Новый менеджер — это рост стоимости привлечения. Нужно понимать, сколько дополнительных клиентов он должен привести, чтобы окупить себя.

 

Клиентская и транзакционная юнит-экономика: в чем разница

 

Существует два подхода к выбору юнита, и от выбора зависит, какие формулы вы будете использовать.

 

Клиентская юнит-экономика. Единица анализа — платящий клиент. Подход подходит для подписок, сервисов с регулярной оплатой, онлайн-школ с линейкой продуктов, B2B с долгосрочными договорами, магазинов с высокой долей повторных покупок. Ключевой вопрос: сколько прибыли клиент приносит за всё время и сколько стоит его привлечь.

 

Транзакционная юнит-экономика. Единица — заказ или проданный товар. Подход подходит селлерам на маркетплейсах, магазинам с разовыми покупками, сервисам с единичными заказами. Ключевой вопрос: какая прибыль остается с одной продажи после всех расходов.

 

Как выбрать: посмотрите на долю повторных покупок. Если клиенты регулярно возвращаются, их ценность в повторах, и считать нужно клиента. Если покупка разовая, считайте сделку. Для маркетплейса — почти всегда конкретный товар, потому что у каждой позиции своя комиссия и логистика.

 

Важное уточнение по терминам: в русскоязычной практике часто смешивают «пользователей» и «клиентов». Пользователь — любой, кто пришел и что-то сделал: зашел на сайт, установил приложение, зарегистрировался. Клиент — только тот, кто заплатил. Смешение этих понятий — одна из самых частых причин неверных расчетов.

 

Ключевые метрики unit-экономики

 

Метрики ниже складываются в единую картину. Каждая отвечает за свою часть пути клиента — от первого контакта до последнего платежа.

 

Стоимость привлечения клиента CAC: формула и пример

 

CAC показывает, сколько денег уходит на привлечение одного платящего клиента.

 

CAC = все расходы на привлечение ÷ количество новых платящих клиентов.

 

Пример: за месяц компания потратила 300 000 ₽ на рекламу и 150 000 ₽ на работу отдела продаж, получила 90 новых клиентов. CAC = 450 000 ÷ 90 = 5 000 ₽.

 

Что важно учитывать в расходах: бюджеты всех рекламных каналов, оплату подрядчиков, зарплаты и премии сотрудников, которые работают с новыми клиентами, подписки на сервисы, производство креативов, стоимость бесплатных пробных периодов.

 

Отдельно о похожих метриках: стоимость клика, лида и регистрации — это промежуточные показатели. Они полезны для настройки рекламы, но не говорят о прибыльности. Финальный вопрос всегда один — сколько стоит клиент.

 

Пожизненная ценность клиента LTV: формула

 

LTV — прибыль, которую клиент приносит за весь срок работы с компанией.

 

Для подписки: LTV = ежемесячная маржа с клиента × средний срок жизни в месяцах.

 

Для бизнеса с повторными покупками: LTV = маржа с одного заказа × среднее количество заказов за жизнь клиента.

 

Средний срок жизни при стабильном оттоке оценивают как 1 ÷ месячный отток. При оттоке 4% в месяц это 25 месяцев, при 8% — 12,5 месяца.

 

Принципиальный момент: в LTV идет маржа, а не выручка. Клиент может заплатить вам 50 000 ₽ за год, но если 60% этой суммы уходит на себестоимость, доставку и комиссии, ваша реальная выгода — 20 000 ₽. Именно ее нужно сравнивать со стоимостью привлечения.

 

Что такое ARPU и ARPPU и как их посчитать

 

ARPU — средний доход или прибыль на одного пользователя, включая тех, кто не платил.

 

ARPPU — средний доход или прибыль на одного платящего клиента.

 

Связь между ними: ARPU = C1 × ARPPU, где C1 — доля пользователей, которые стали клиентами.

 

Зачем это нужно. Если привлечение одного пользователя обходится вам в 40 ₽ (стоимость визита или регистрации), а ARPU составляет 200 ₽, модель прибыльна. Если ARPU — 30 ₽, каждый приведенный пользователь в среднем приносит убыток.

 

Классическая формула продуктовой аналитики собирает всё вместе:

 

CM = UA × (C1 × ((AvP − COGS) × APC − 1sCOGS) − CPA)

 

Здесь UA — число привлеченных пользователей, AvP — средний чек, COGS — переменные затраты на одну оплату, APC — среднее число оплат, 1sCOGS — разовые затраты на первую продажу, CPA — стоимость одного пользователя, CM — итоговая маржинальная прибыль.

 

Каждая буква в формуле — рычаг. Улучшение любого из них увеличивает итог, и формула позволяет заранее посчитать, какой рычаг даст больший эффект.

 

Маржинальность и маржинальная прибыль в юнит-экономике

 

Маржинальная прибыль с одной продажи = цена − все переменные затраты на эту продажу.

 

Маржинальность = маржинальная прибыль ÷ цена × 100%.

 

В переменные затраты входят: себестоимость товара или услуги, комиссии площадок, доставка, упаковка, эквайринг, налог с оборота, бонусы продавцов, возвраты.

 

Два изменения 2026 года, которые стоит учесть. Первое: услуги эквайринга облагаются НДС 22%, поэтому стоимость приема платежей для бизнеса выросла. Второе: компании и ИП на УСН с доходом выше 20 млн ₽ за прошлый год стали плательщиками НДС, а законом № 228-ФЗ от 4 июля 2026 года этот порог сохранен до 2029 года. Если вы перешли этот порог, маржа на единицу изменилась, и модель нужно пересчитать.

 

Окупаемость клиента: как посчитать в месяцах

 

Срок окупаемости показывает, через сколько месяцев клиент вернет вложенные в него деньги.

 

Срок окупаемости = CAC ÷ ежемесячная маржа с клиента.

 

Если CAC — 5 000 ₽, а клиент приносит 1 162 ₽ маржи в месяц, окупаемость наступит примерно через 4,3 месяца.

 

Почему эта метрика важна отдельно от LTV. Высокий LTV не спасает, если деньги возвращаются слишком медленно. Компания, которая быстро растет при долгой окупаемости, постоянно нуждается в финансировании. Для бизнеса без внешних инвестиций я считаю комфортной окупаемость в пределах полугода. SaaS-компании с инвесторами допускают и год.

 

Отношение LTV к CAC: какое должно быть

 

Отношение LTV к CAC показывает запас прочности модели.

 

Стандартный ориентир — 3 к 1. Такой запас нужен, чтобы из маржи клиента покрыть не только его привлечение, но и постоянные расходы компании, а также ошибки прогнозов.

 

Как читать результат:

 

Меньше 1 — клиент приносит меньше, чем стоит. Рост увеличивает убытки.

 

От 1 до 3 — клиент окупается, но на развитие компании почти ничего не остается.

 

От 3 до 5 — здоровая модель для масштабирования.

 

Больше 5 — бизнес может позволить себе более агрессивное привлечение и, скорее всего, недобирает долю рынка.

 

Для товарного бизнеса и маркетплейсов этот ориентир менее точен. Там полезнее смотреть на маржинальную прибыль с единицы и долю рекламных расходов в выручке.

 

Как найти допустимую стоимость привлечения клиента

 

Эта метрика — самая практичная для маркетолога, потому что дает конкретную цифру для работы с рекламой.

 

Максимальный CAC = LTV ÷ целевое соотношение LTV/CAC.

 

Если LTV клиента — 29 000 ₽, а вы хотите сохранять соотношение 3 к 1, допустимая стоимость привлечения — около 9 700 ₽. Всё, что выше, — сигнал остановиться.

 

Для товарного бизнеса аналог этой метрики — предельный ДРР (доля рекламных расходов в выручке). Он не может быть выше маржинальности товара до рекламы. Если после всех прямых затрат у вас остается 23% цены, реклама может забирать меньше 23% выручки — иначе каждая продажа убыточна.

 

Именно эти две цифры стоит передавать подрядчикам по рекламе вместо абстрактного «нужны дешевые заявки». С ними можно настраивать стратегии в Яндекс Директе и VK Рекламе на понятную цель.

 

Как считать юнит-экономику: алгоритм из 7 шагов

 

Шаг 1. Выберите юнит и период. Клиент или товар — по логике из раздела выше. Период — такой, чтобы в нем набралось не меньше 50–100 продаж.

 

Шаг 2. Соберите полный список расходов на привлечение. Реклама во всех каналах (Яндекс Директ, VK Реклама, Telegram Ads, Авито, посевы у блогеров), агентства и фрилансеры, зарплаты маркетинга и продаж, сервисы аналитики, коллтрекинг, CRM.

 

Шаг 3. Восстановите воронку по данным CRM. Сколько пришло пользователей, сколько стали лидами, сколько оплатили. Данные из Яндекс Метрики показывают поведение на сайте, но факт оплаты фиксирует CRM. Если вы передаете офлайн-конверсии из CRM в рекламные системы, связь между кликом и деньгами становится прозрачнее.

 

Шаг 4. Посчитайте маржу с одной оплаты. Цена минус все переменные затраты, включая налоги, эквайринг, комиссии, доставку, возвраты.

 

Шаг 5. Определите, сколько клиент живет. Отток, число повторных покупок, а лучше — когортный анализ.

 

Шаг 6. Рассчитайте метрики. CAC, LTV, отношение LTV/CAC, срок окупаемости, допустимый CAC или ДРР.

 

Шаг 7. Разделите расчет по каналам и проверьте устойчивость. Посчитайте каждый канал отдельно и прогоните сценарии: стоимость привлечения +25%, отток +3 пункта, комиссия площадки +5 пунктов. Модель, которая не выдерживает ни одного из этих сценариев, требует доработки до масштабирования.

 

Примеры расчета unit-экономики для разных бизнесов

 

Ниже — четыре расчета на условных цифрах. Они намеренно взяты из разных моделей, чтобы показать, как меняется логика.

 

Юнит-экономика онлайн-сервиса по подписке

 

Сервис онлайн-записи для салонов красоты, тариф 1 490 ₽ в месяц.

 

Расходы на привлечение за месяц: реклама — 300 000 ₽, продажи — 150 000 ₽. Всего 450 000 ₽.

 

Воронка: 12 000 посетителей сайта, 840 регистраций на пробный период (7%), 90 оплат (примерно 10,7% от пробного периода). C1 от посетителей — 0,75%.

 

CAC = 450 000 ÷ 90 = 5 000 ₽.

 

Переменные затраты на обслуживание — 22% выручки, маржа — 78%. Маржа с клиента в месяц: 1 490 × 0,78 ≈ 1 162 ₽.

 

Отток — 4% в месяц, средний срок жизни — 25 месяцев.

 

LTV = 1 162 × 25 ≈ 29 050 ₽. Отношение LTV/CAC ≈ 5,8. Окупаемость — около 4,3 месяца. Допустимый CAC при целевом соотношении 3 — около 9 700 ₽, то есть у сервиса есть запас, чтобы платить за клиента почти вдвое больше и активнее захватывать рынок.

 

Обратный сценарий: если из-за неудобного онбординга отток вырастет до 9%, срок жизни сократится до 11 месяцев, LTV упадет примерно до 12 900 ₽, а соотношение — до 2,6. Тот же маркетинг, но модель уже на границе.

 

По полной формуле: подключение каждого салона стоит сервису 800 ₽ работы менеджера. Стоимость одного посетителя — 450 000 ÷ 12 000 = 37,5 ₽. Прибыль с платящего клиента за всё время: 29 050 − 800 = 28 250 ₽. ARPU = 0,0075 × 28 250 ≈ 212 ₽. Каждый посетитель приносит в среднем около 174 ₽ сверх стоимости своего привлечения, а вся когорта — около 2,1 млн ₽ маржинальной прибыли.

 

Юнит-экономика интернет-магазина: пример

 

Интернет-магазин спортивных товаров, средний чек — 4 500 ₽.

 

Маржа с заказа до рекламы:

 

  • наценка после себестоимости (40%) — 1 800 ₽;
  • минус доставка, которую магазин частично берет на себя, — 250 ₽;
  • минус эквайринг с учетом НДС — около 110 ₽;
  • минус упаковка — 40 ₽;
  • минус возвраты (в пересчете на заказ) — 150 ₽;
  • минус налог по УСН 6% — 270 ₽.

 

Итого маржа с заказа — 980 ₽.

 

Привлечение: реклама — 700 000 ₽, работа маркетолога — 100 000 ₽, новых клиентов за месяц — 800. CAC = 800 000 ÷ 800 = 1 000 ₽.

 

Первый заказ приносит 980 ₽ при стоимости привлечения 1 000 ₽ — то есть убыточен на 20 ₽. Магазин живет за счет повторных покупок. Если клиент в среднем делает 1,8 заказа за год, LTV = 980 × 1,8 = 1 764 ₽, соотношение LTV/CAC — около 1,8. Модель в плюсе, но слишком слабо для активного роста.

 

Что меняет картину: работа с повторными продажами. Если с помощью email-рассылок, программы лояльности и ретаргетинга по базе клиентов поднять среднее число заказов до 2,4, LTV вырастет до 2 352 ₽, а соотношение — до 2,35. Еще один рычаг — средний чек: добавив комплекты и рекомендации «с этим покупают», магазин увеличивает маржу с первого заказа и выводит его в плюс.

 

Главный вывод для e-commerce: если первый заказ убыточен, бизнес должен уметь возвращать клиентов. Без этого любое увеличение рекламного бюджета — прямой путь к потерям.

 

Юнит-экономика маркетплейса на примере недорогого товара

 

Селлер на Wildberries продает товар за 990 ₽. Юнит — одна единица.

 

Затраты на единицу:

 

  • комиссия (условно 25%) — 248 ₽;
  • логистика до покупателя с учетом невыкупов — 110 ₽;
  • хранение — 15 ₽;
  • себестоимость с доставкой на склад — 330 ₽;
  • налог по УСН 6% — 59 ₽;
  • реклама, ДРР 8% — 79 ₽.

 

Сумма — 841 ₽. Прибыль с единицы — 149 ₽, около 15% цены.

 

Маржа до рекламы — 228 ₽, или 23% цены. Это и есть предельный ДРР.

 

С 7 июля 2026 года Wildberries поднял комиссии: примерно на 5 п. п. для продаж со склада площадки и на 6 п. п. для схемы со склада продавца. Для нашего товара на складе маркетплейса это около +50 ₽ к комиссии. Прибыль падает до 99 ₽, предельный ДРР — до 18%. Если вдобавок логистика подорожает на 30 ₽, прибыль с единицы снизится до 69 ₽.

 

Почему этот пример важен: дешевые товары особенно чувствительны к фиксированным затратам. Логистика и хранение стоят почти одинаково для товара за 990 ₽ и за 3 000 ₽, но у дешевого товара они съедают гораздо большую долю цены. Поэтому селлерам с недорогим ассортиментом стоит смотреть в сторону комплектов и наборов: продавать три единицы в одной упаковке выгоднее, чем три раза оплачивать логистику.

 

О масштабе нагрузки: гендиректор «МойСклад» Аскар Рахимбердиев оценивает средние комиссии маркетплейсов в 25–40% выручки, а с логистикой, хранением, рекламой и возвратами — до 50–70%.

 

Юнит-экономика B2B: пример для проектных продаж

 

Компания внедряет системы автоматизации для производств. Средний проект — 900 000 ₽, маржа по проекту — 30%, то есть 270 000 ₽. После внедрения часть клиентов заключает сервисный договор на 25 000 ₽ в месяц с маржой 50% — 12 500 ₽. В среднем сервис длится 24 месяца, итого 300 000 ₽ маржи.

 

LTV = 270 000 + 300 000 = 570 000 ₽.

 

Расходы на привлечение в месяц: маркетинг — 400 000 ₽, два менеджера по продажам — 400 000 ₽, пресейл-инженер — 150 000 ₽. Итого 950 000 ₽. Новых клиентов — 2 в месяц.

 

CAC = 950 000 ÷ 2 = 475 000 ₽. Отношение LTV/CAC ≈ 1,2.

 

А без сервисного договора соотношение было бы около 0,57 — проектный бизнес работал бы в убыток.

 

Что из этого следует. В B2B с дорогим циклом продаж прибыль часто живет не в первой сделке, а в последующих: сервисе, расширении, допродажах. Компании в таком положении нужно либо повышать долю клиентов, переходящих на сервис, либо снижать CAC за счет квалификации лидов: отсекать на раннем этапе тех, кто не дойдет до сделки, чтобы дорогие пресейлы и менеджеры работали только с перспективными клиентами. И не забывайте про длинный цикл: расходы на привлечение нужно соотносить с лидами того периода, когда они пришли, а не со сделками текущего месяца.

 

Как удержание клиентов влияет на юнит-экономику

 

Удержание — самый недооцененный параметр. Небольшое изменение оттока сильнее меняет LTV, чем заметная экономия на рекламе.

 

Посмотрим на когорту подписочного сервиса: в январе пришли 300 клиентов. Осталось:

 

  • через месяц — 246;
  • через три месяца — 207;
  • через полгода — 180;
  • через год — 150.

 

За первый месяц ушли 18% клиентов. Дальше отток замедлился, и во втором полугодии составлял в среднем около 3% в месяц. Это типичная картина: основные потери — в самом начале, пока клиент не понял ценность продукта.

 

Три практических вывода:

 

Первый месяц решает всё. Каждый клиент, которого удалось удержать в первые 30 дней, скорее всего, останется надолго. Инвестиции в онбординг здесь окупаются лучше, чем дополнительный рекламный бюджет.

 

Средний отток вводит в заблуждение. Формула 1 ÷ отток не видит, что в начале клиенты уходят быстрее. Для продуктов младше года надежнее считать фактические платежи когорты за 6 и 12 месяцев.

 

Смотрите на выручку когорты, а не только на число клиентов. Если оставшиеся клиенты переходят на более дорогие тарифы, выручка когорты может не падать, а расти. Эту метрику называют удержанием выручки (NRR). Когда она выше 100%, бизнес растет даже без новых клиентов.

 

Юнит-экономика и точка безубыточности: как связаны

 

Положительная юнит-экономика не гарантирует прибыль всей компании. Между ними — постоянные расходы.

 

Для подписочного бизнеса удобно считать точку безубыточности в количестве активных платящих клиентов.

 

Пример. Сервис онлайн-записи тратит на команду разработки, офис, бухгалтерию и руководство 1 500 000 ₽ в месяц. Маржа с одного клиента — 1 162 ₽ в месяц. Чтобы покрыть постоянные расходы, нужно 1 500 000 ÷ 1 162 ≈ 1 291 активный клиент.

 

Но сервис еще и тратит 450 000 ₽ в месяц на привлечение. Чтобы покрывать и постоянные расходы, и текущий маркетинг из операционной прибыли, нужно около 1 678 активных клиентов.

 

Для товарного бизнеса формула проще: точка безубыточности = постоянные расходы ÷ прибыль с одной продажи. Если магазин зарабатывает 300 ₽ с заказа и тратит 900 000 ₽ в месяц на постоянные расходы, ему нужно 3 000 заказов в месяц.

 

Порядок работы такой: сначала добиться положительной экономики на одном клиенте, затем посчитать, сколько клиентов нужно до безубыточности, и только потом планировать масштабирование.

 

Таблица юнит-экономики в Google Sheets: как сделать

 

Удобный формат для маркетолога — таблица, где каждый столбец соответствует рекламному каналу. Так сравнение каналов видно сразу.

 

Структура:

 

  • в столбце A — названия показателей;
  • в столбцах B, C, D — каналы, например Яндекс Директ, VK Реклама, Telegram Ads;
  • в столбце E — итог по всем каналам.

 

Строки с исходными данными:

 

  • строка 2 — расход на рекламу;
  • строка 3 — доля зарплат маркетинга и продаж, отнесенная на канал;
  • строка 4 — визиты;
  • строка 5 — лиды;
  • строка 6 — новые клиенты;
  • строка 7 — маржа с клиента в месяц;
  • строка 8 — месячный отток (доля).

 

Строки с формулами (пример для столбца B):

 

  • строка 10, конверсия в лид: =ЕСЛИОШИБКА(B5/B4;0)
  • строка 11, конверсия лида в клиента: =ЕСЛИОШИБКА(B6/B5;0)
  • строка 12, стоимость лида: =ЕСЛИОШИБКА(B2/B5;0)
  • строка 13, CAC: =ЕСЛИОШИБКА((B2+B3)/B6;0)
  • строка 14, LTV: =ЕСЛИОШИБКА(B7/B8;0)
  • строка 15, LTV/CAC: =ЕСЛИОШИБКА(B14/B13;0)
  • строка 16, окупаемость в месяцах: =ЕСЛИОШИБКА(B13/B7;0)
  • строка 17, допустимый CAC при соотношении 3: =B14/3
  • строка 18, запас по CAC: =B17-B13

 

Функция ЕСЛИОШИБКА защищает таблицу от ошибок деления на ноль, когда в канале еще нет продаж. Формулы копируются в столбцы C и D.

 

Итоговый столбец E считается не как среднее, а через суммы: расходы, лиды и клиенты складываются, а метрики вычисляются заново. Иначе результат исказится.

 

Строка 18 — самая полезная на планерке: положительное значение означает, что в канал можно добавлять бюджет, отрицательное — что канал нужно оптимизировать или сокращать.

 

Почему не сходится юнит-экономика: главные ошибки

 

Неполные расходы на привлечение. Учитывают рекламу, но забывают зарплаты, бонусы, агентства и сервисы. CAC получается заниженным в два-три раза.

 

LTV по выручке. Сравнение оборота клиента со стоимостью привлечения создает ложное ощущение прибыльности.

 

Одна цифра на все каналы. Средний результат скрывает убыточные каналы, которые продолжают получать бюджет.

 

Пропущенные возвраты и невыкупы. Для маркетплейсов, магазинов одежды и онлайн-школ они могут измеряться десятками процентов.

 

Неучтенные налоги и комиссии. Эквайринг в России в среднем стоит около 1,2–2,2% от платежа, а с 2026 года к нему добавился НДС. Налог по упрощенке, комиссии площадок, плата за рассрочку — каждая статья уменьшает маржу.

 

Формулы вместо фактических данных. Расчет срока жизни через средний отток для молодого продукта дает неверный LTV. Нужны когорты.

 

Выводы по малой выборке. Десяток продаж не дает надежной статистики.

 

Модель без обновлений. Цены на рекламу, тарифы площадок и налоговые условия в 2026 году менялись несколько раз. Расчет годичной давности уже не отражает реальность.

 

Как повысить прибыльность юнит-экономики

 

Начинайте с рычагов, которые требуют меньше денег.

 

Конверсия. Проверьте путь клиента от рекламы до оплаты: скорость загрузки сайта на смартфоне, понятность оффера, форму заявки, время ответа менеджера. Увеличение конверсии снижает CAC без увеличения бюджета.

 

Средний чек. Пакеты, комплекты, годовые тарифы, допродажи при оформлении заказа. Для маркетплейсов — наборы из нескольких единиц, которые снижают долю логистики в цене.

 

Удержание. Онбординг, полезные напоминания, программа лояльности, персональные предложения по базе. Каждый месяц жизни клиента — прямое увеличение LTV.

 

Переменные затраты. Пересмотр поставщиков, логистической схемы, упаковки, автоматизация поддержки с помощью ИИ-ассистентов.

 

Стоимость привлечения. Отключение неэффективных площадок и запросов, обучение рекламных стратегий на данных об оплатах из CRM, развитие органических каналов — SEO, контента, Telegram, сарафанного радио и реферальных программ.

 

Если все рычаги проработаны, а модель всё равно не сходится, вопрос уже не к маркетингу, а к продукту, цене или выбору целевой аудитории.

 

Юнит-экономика: разбор кейсов

 

Кейс 1. Бесплатный месяц, который стоил слишком дорого. Подписочный сервис для малого бизнеса привлекал клиентов предложением «месяц бесплатно». Регистраций было много, CAC в отчетах выглядел приемлемо. Когорты показали, что большинство пользователей с бесплатного месяца уходили сразу после его окончания, а сервис оплачивал им инфраструктуру и поддержку. Мы сократили бесплатный период до семи дней, добавили обязательную настройку с менеджером в первые сутки и перенастроили рекламу на тех, кто прошел настройку. Регистраций стало меньше, но доля оплативших выросла, а отток в первый месяц заметно снизился.

 

Кейс 2. Производственная компания и дорогие пустые лиды. B2B-компания по выпуску оборудования покупала лиды через широкие рекламные кампании. Пресейл-инженеры тратили время на расчеты для компаний, которые не планировали закупку в ближайший год. Мы ввели квалификацию: в форме заявки появились вопросы о сроках и объеме закупки, а лиды с низкой готовностью передавались в рассылку, а не инженерам. Количество лидов сократилось, но стоимость клиента снизилась, потому что дорогие специалисты стали работать только с теми, кто готов купить.

 

Какие навыки юнит-экономики нужны маркетологу

 

В 2026 году работодатели ждут от маркетолога не только умения запускать рекламу, но и понимания денег. Это касается интернет-маркетологов, performance-специалистов, продуктовых маркетологов, руководителей маркетинга и продаж.

 

Что маркетолог должен уметь:

 

Считать CAC и LTV по каналам. Не по общему бюджету, а по каждому источнику отдельно.

 

Находить допустимую стоимость клиента. И использовать ее как цель для настройки рекламы.

 

Читать когорты. Понимать, где теряются клиенты и как это влияет на LTV.

 

Объяснять цифры собственнику. Переводить отчет о кликах и лидах в язык прибыли и окупаемости.

 

Типичная задача на собеседовании: «CAC — 15 000 ₽, маржа клиента — 3 000 ₽ в месяц, отток — 8%. Стоит ли увеличивать бюджет?» Расчет: LTV = 3 000 ÷ 0,08 = 37 500 ₽, соотношение — 2,5, окупаемость — 5 месяцев. Сильный ответ: модель окупается, но соотношение ниже 3, поэтому сначала стоит поработать с оттоком или конверсией, а уже потом наращивать бюджет.

 

Совет соискателям: в резюме пишите результат в метриках юнит-экономики — например, «снизил CAC на 30%» или «увеличил LTV за счет программы удержания». Совет работодателям: короткая задача на расчет на собеседовании за 15 минут показывает уровень кандидата лучше, чем недельное тестовое, и не зависит от того, насколько красиво нейросеть написала сопроводительное письмо.

 

Анализ юнит-экономики: контрольные вопросы

 

  1. Определен ли юнит — клиент, заказ или товар — и обоснован ли выбор?
  2. Включены ли в CAC все расходы, включая зарплаты и сервисы?
  3. Есть ли расчет CAC по каждому каналу?
  4. Считается ли LTV по марже?
  5. Известен ли фактический отток по когортам?
  6. Учтены ли возвраты, невыкупы, налоги, эквайринг с НДС и комиссии?
  7. Совпадают ли данные о продажах в CRM и в расчете?
  8. Известен ли срок окупаемости клиента и хватает ли денег на этот период?
  9. Определен ли допустимый CAC или предельный ДРР?
  10. Посчитаны ли сценарии роста затрат?
  11. Известна ли точка безубыточности в клиентах или заказах?
  12. Обновлялась ли модель за последний месяц?

 

Если на большинство вопросов ответ «да», маркетинговые решения опираются на цифры. Если «нет» больше половины — бюджет расходуется на интуиции.

 

Тг каналы с вакансиями маркетологов, SMM и продаж

 

Полезная подборка Telegram-каналов для тех, кто ищет работу в маркетинге и продажах или собирает команду специалистов.

 

⭐️ https://t.me/digital_jobster Телеграм-канал с вакансиями маркетолога, SMM-специалиста, PR-менеджера и контент-менеджера. Здесь публикуются предложения для интернет-маркетологов, специалистов по рекламе, менеджеров социальных сетей и контент-креаторов. Если ищете работу маркетологом через telegram и хотите задачи, где ценят аналитику и понятные KPI, — подпишитесь.

 

⭐️ https://t.me/rabota_go Тг-канал с вакансиями в продажах и маркетинге: менеджеры по продажам, аккаунт-менеджеры, руководители отделов продаж и маркетологи в интересные проекты. Подходит тем, кто ищет работу менеджером по продажам в телеграмм и хочет зарабатывать на результате.

 

⭐️ https://t.me/rabota_freelancee Tg-канал с удаленной работой и онлайн-проектами для маркетологов, аналитиков, smm-щиков, копирайтеров и дизайнеров. Отлично подойдет для любителей пить джус на пляже и работать под солнцем. Вакансии на удаленке, фриланс и проектная работа в телеграм.

 

⭐️ https://t.me/jobster_resume Telegram-канал с резюме специалистов: здесь можно опубликовать свое резюме в телеграм и найти кандидатов, которые сейчас открыты к работе. Маркетологи, продажники, SMM-менеджеры и контент-специалисты — прямой контакт без посредников.

 

⭐️ https://t.me/jobster_guru Телеграмм-канал о жизни маркетологов: рабочий юмор, мемы, кейсы маркетинга, полезности для SMM и контента. Чтобы отдохнуть от таблиц с LTV и CAC, но остаться в теме профессии.

 

платформа Джобстер: вакансии и резюме маркетологов и специалистов в продажах

 

Маркетолог, который умеет считать экономику клиента, сегодня нужен почти каждой компании, где есть рекламный бюджет. Но найти такого человека на универсальных площадках непросто: вакансия маркетолога оказывается в общей ленте рядом с объявлениями для кладовщиков и водителей, а среди сотни откликов подходящих — считанные единицы. Специалисту не легче: десятки откликов без ответа, «вакансии-призраки» и описания, где маркетолог должен заодно монтировать видео и закупать канцелярию.

 

Джобстер — профильная платформа для найма и поиска работы в маркетинге, digital и продажах. Здесь встречаются компании, которым нужны маркетологи, SMM-менеджеры, контент-специалисты, дизайнеры и продажники, и специалисты, которые хотят работать в сильных командах.

 

Компаниям. Вакансия публикуется на сайте и продвигается через сеть Telegram-каналов с 90 000+ подписчиков-соискателей. Ее видят специалисты, которые умеют работать с цифрами и воронкой продаж, — включая тех, кто редко заходит на сайты вакансий, но быстро откликается на интересное предложение. Вы тратите меньше времени на разбор нерелевантных откликов и быстрее закрываете позицию.

 

Специалистам. Только реальные вакансии от компаний, которые действительно нанимают. Понятные задачи, адекватные условия и работодатели, которые ценят результат и дают бюджеты на рост.

 

▫️ Вакансии маркетологов, SMM-специалистов и менеджеров по продажам: https://jobster.pro/work 

▫️Резюме кандидатов в маркетинге и digital: https://jobster.pro/baza_rezume_specialistov 

▫️ Разместить вакансию для маркетолога или продажника: https://jobster.pro/employer 

▫️ Разместить резюме маркетолога или специалиста по продажам: https://jobster.pro/razmestit_rezume

 

Джобстер. Профессионалы находят профессионалов.

 

Вопросы и ответы о unit-экономике

 

Что показывает юнит-экономика? Сколько прибыли или убытка приносит одна единица бизнеса — клиент, заказ или товар — после всех затрат на привлечение и обслуживание.

 

Как считать юнит-экономику новичку? Начните с трех цифр: сколько стоит привлечь клиента, сколько маржи он приносит за одну покупку и сколько покупок делает. Этого достаточно, чтобы понять, сходится ли модель.

 

Какие метрики юнит-экономики главные? CAC, LTV, отношение LTV к CAC, срок окупаемости, маржинальная прибыль на единицу, а для товарного бизнеса — предельный ДРР.

 

Какое отношение LTV к CAC должно быть? Не меньше 3 к 1. Ниже 1 — убыток на каждом клиенте.

 

Как посчитать допустимую стоимость привлечения клиента? Разделите LTV на целевое соотношение. При LTV 30 000 ₽ и целевом соотношении 3 допустимый CAC — 10 000 ₽.

 

Как считать юнит-экономику интернет-магазина? Посчитайте маржу с заказа после себестоимости, доставки, эквайринга, возвратов и налогов, затем сравните ее со стоимостью привлечения клиента. Если первый заказ убыточен, LTV должен покрывать разницу за счет повторных покупок.

 

Как считать юнит-экономику онлайн-школы? Юнит — продажа курса. CAC считается через воронку от регистрации на вебинар до оплаты, а из цены курса вычитаются бонусы продавцов, работа кураторов, платформа, налоги, возвраты и комиссия за рассрочку.

 

Чем юнит-экономика B2B отличается от B2C? В B2B длиннее цикл сделки, выше CAC и сильнее зависимость от повторных продаж и сервиса. Расходы на привлечение нужно соотносить с лидами того периода, когда они пришли.

 

Можно ли считать юнит-экономику в Google Таблицах? Да. Для малого и среднего бизнеса этого достаточно: таблица с каналами в столбцах и формулами в строках позволяет сравнивать каналы и обновлять модель за несколько минут.

 

Как часто проводить анализ юнит-экономики? Минимум раз в месяц и при каждом изменении цен, тарифов площадок, налогового режима или набора рекламных каналов.