Если упростить, большинство сайтов в B2B не продают не потому, что они сделаны плохо.
Они не продают, потому что ведут себя как немой стенд на выставке: вроде стоит, вроде красивый, но помочь принять решение не может.
По ту сторону экрана сидит живой человек. Со своими сомнениями, рисками, начальством над головой и мыслью «а вдруг потом крайним сделают меня». И сайт в этот момент либо становится помощником, либо просто вежливо молчит.
Особенно это заметно в производстве, опте, инжиниринге и сложных услугах. Здесь решения почти никогда не принимаются быстро и в одиночку. Их обсуждают, проверяют, согласовывают, откладывают «до лучших времён».
И сайт в этой цепочке либо помогает двигаться дальше, либо просто существует где-то в интернете.
Ниже - ключевые ошибки, которые я вижу на B2B-сайтах чаще всего. С примерами из практики и с тем, как эти моменты можно усилить без магии и шаманства.
Ошибка 1. Сайт сделан «про компанию», а не про клиента
Обычно всё начинается одинаково. «Мы на рынке 15 лет», «надёжный партнёр», «профессиональная команда», «индивидуальный подход».
Формально - ни одной ошибки. По факту - для клиента это как слушать тост на корпоративе: приятно, но вообще не про него.
Человек заходит на сайт не за вашей биографией. Его интересует простой и очень прагматичный вопрос:
вы решите мою задачу или я зря сейчас трачу время?
На одном из проектов в промышленной тематике сайт выглядел солидно, аккуратно и дорого. Но был целиком посвящён компании. После реструктуризации мы просто сместили фокус: убрали абстрактные формулировки и начали говорить о типовых задачах клиентов, с которыми к ним реально приходят.
Рекламные бюджеты не трогали. Заявки стали приходить стабильнее просто потому, что люди начали узнавать себя.
Усиление здесь почти всегда одно: говорить не о том, какие вы хорошие, а о том, кому вы реально полезны и какие головные боли снимаете.
Когда человек читает и думает «так, это же ровно про нас», дальше он идёт сам. Его уже не надо уговаривать.
Ошибка 2. Сайт - витрина, а не сценарий
Большинство B2B-сайтов - это аккуратный набор страниц. Главная есть. Услуги есть. «О компании» есть. Контакты где-то тоже есть.
Проблема в другом. Это как зайти в цех, где всё разложено по полкам, но нет ни одного указателя, что делать и куда идти. Человек посмотрел, полистал и не понял, какой следующий шаг от него ждут. В B2B это критично. Здесь редко принимают решение «на эмоциях».
Если сайт не подсказывает, что делать дальше и зачем, его просто закрывают и идут обсуждать другие задачи.
На одном из проектов сайт долго работал как витрина. Мы не меняли дизайн, не добавляли «красоты». Мы просто выстроили понятный сценарий: от описания типовых задач к форме запроса расчёта.
Конверсия выросла именно за счёт логики, а не визуальных эффектов. Хороший B2B-сайт всегда незримо отвечает на вопрос посетителя:
«Окей, я понял. Что мне сделать дальше?»
Ошибка 3. Сайт не учитывает, что решение принимают несколько человек
В B2B сайт почти никогда не смотрит один человек.
Чаще всего его сначала открывает менеджер по закупкам или инженер. Потом он отправляет ссылку руководителю отдела. А потом сайт попадает к директору или собственнику. Иногда уже в распечатанном виде.
И если сайт нельзя нормально показать, переслать или обсудить, он просто выпадает из процесса. Как будто его и не было.
Хороший B2B-сайт должен быть удобен не только онлайн.
Идеальный вариант - когда с него можно скачать аккуратно оформленное коммерческое предложение или презентацию. Чтобы её можно было распечатать, положить на стол и спокойно обсудить, а не вспоминать «там где-то на сайте было написано».
Это сильно повышает шансы, что сайт станет рабочим инструментом внутри компании клиента, а не просто страницей, которую кто-то когда-то открыл.
Ошибка 4. Игнорирование страхов и рисков
В B2B почти всегда покупают осторожно.
Люди боятся сорвать сроки, получить не то качество, потом долго решать проблемы и, самое главное, выглядеть некомпетентными в глазах руководства.
При этом сайты обычно делают вид, что этих страхов не существует. Максимум - пара общих фраз про надёжность и гарантию, которые все уже давно научились не замечать.
На практике лучше работает другое. Когда вы прямо показываете, как снижаете риски. Как устроен процесс, какие этапы контроля есть, где вы отвечаете, а где честно говорите «вот здесь есть ограничения».
Такая конкретика вызывает доверие гораздо сильнее, чем любые громкие обещания.
Ошибка 5. Обезличенный сайт
Очень частая проблема - ощущение, что за сайтом никого нет.
Логотип есть. Тексты есть. Фотостоки есть. А людей нет.
В B2B покупают у людей. Даже если речь идёт о сложных технических решениях или оптовых поставках.
Когда на сайте появляются реальные лица, имена и роли, становится проще сделать шаг. Возникает ощущение, что ты понимаешь, с кем будешь общаться и кто будет нести ответственность, если что-то пойдёт не так.
Ошибка 6. Сложно найти контакты и сделать первый шаг
Иногда сайт выглядит красиво, современно и «дорого». Настолько дорого, что вообще непонятно, куда здесь нажимать, чтобы связаться с живым человеком.
Телефон спрятан. Почта где-то внизу. Кнопки действия либо незаметны, либо выглядят как элемент дизайна, а не как приглашение к контакту.
В B2B это критично. Когда нужно собрать несколько почт разных компаний для запросов КП, а их сложно найти, человек просто откладывает вопрос. А потом про него забывает.
Телефон, почта, мессенджеры и понятные кнопки действия должны быть всегда под рукой. Без крика, без навязчивости, но очевидно.
Сайт не должен быть квестом «найди контакты».
Как понять, что у вас эта проблема
Есть несколько простых признаков.
Сайт есть, но менеджеры говорят, что заявки с него слабые или случайные. Рекламу приходится постоянно «дожимать» бюджетами. Клиенты снова и снова задают одни и те же вопросы, которые давно могли бы быть закрыты на сайте.
И главное - сайт почти никогда не становится аргументом при обсуждении внутри компании клиента.
Если вы узнаёте в этом свою ситуацию, скорее всего проблема не в отдельных элементах, а в общей логике сайта.
Что важно добавить ещё
В B2B почти всегда выигрывают сайты, которые просты в использовании.
Не пытаются казаться умнее клиента, не перегружены терминами и не заставляют продираться через лишние смыслы.
Очень часто достаточно убрать лишнее, уточнить формулировки, добавить человеческое лицо и понятный следующий шаг, чтобы сайт начал работать совсем по-другому.
Итог
B2B-сайт - это не дизайн и не тексты сами по себе.
Это инструмент, который помогает человеку принять решение и донести его до других. Если сайт не помогает этому процессу, он не будет продавать, даже при хорошем трафике.
Рост в B2B почти всегда начинается не с масштабирования рекламы, а с наведения порядка в базовых вещах. И сайт - одна из ключевых точек этой системы.
