B2B любят называть «консервативным рынком». Мол, тут всё решают отношения, личные встречи и «давайте после майских». Это правда, но не вся.
В 2026 году B2B становится похож на длинную закупку с тендером: формально всё по правилам, а по факту выигрывает тот, кто первым оказался в голове у ЛПРа, не потерялся по дороге и смог доказать ценность без цирка с конями.
Сделки по-прежнему длинные. Лиц, принимающих решения, по-прежнему несколько. И чем дороже продукт, тем больше людей в компании клиента будут его «не запрещать». Но меняется главное: как именно клиент ищет, сравнивает, выбирает и проверяет вас на адекватность.
Ниже - тренды, которые, на мой взгляд, в 2026 году будут определять B2B‑маркетинг. Не «когда-нибудь потом», а уже сейчас. И да, некоторые из них неприятные. Но рынок вообще не обязан быть приятным.
1) ИИ‑ассистенты: новый сотрудник, который не просит повышение
Если в 2024–2025 многие игрались с нейросетями «чтобы написать пост», то в 2026 ИИ перестаёт быть игрушкой и становится производственным инструментом.
Что будет делать ИИ‑ассистент в B2B‑маркетинге:
- Собирать и нормализовывать информацию: кто клиент, чем живёт отрасль, какие боли у сегмента, что говорят конкуренты.
- Быстро производить черновики: тексты, структуры лендингов, вопросы для интервью, сценарии для вебинаров, письма для аутрича.
- Помогать продажам: резюмировать звонки, вытаскивать ключевые возражения, предлагать следующие шаги, собирать КП из блоков.
- Встраиваться в поддержку и пресейл: отвечать на типовые вопросы, объяснять сложное, выдавать ссылки на нужные материалы.
Но есть условие: ИИ должен питаться вашими знаниями - базой кейсов, логикой ценообразования, регламентами, типовыми ошибками клиентов, FAQ, записями разговоров (где это законно и уместно).
Если ИИ знает о вас столько же, сколько случайный человек из поисковой выдачи - он будет говорить так же. Красиво, гладко и бесполезно.
2) Персонификация: B2B больше не покупают «компании», покупают люди (и у всех разные боли)
Одна из главных ошибок в B2B - говорить так, будто решение принимает абстрактная «организация». На деле в сделке обычно участвуют:
- ЛПР (директор/собственник): ему важны риски, деньги, сроки и ответственность.
- Технический специалист: ему важны параметры, интеграции, надежность, эксплуатация.
- Закупки/финансы: им важны условия, документы, предсказуемость, «чтобы без сюрпризов».
В 2026 «универсальные предложения» окончательно перестают работать. Побеждает тот, кто умеет разложить продукт на разные углы зрения и собрать их обратно в одну понятную историю.
Как это выглядит на практике:
- разные посадочные страницы под отрасли/сценарии;
- разные аргументы в одном КП для разных ролей;
- кейсы «как было/как стало» для технарей и отдельные кейсы про деньги/риски для ЛПРов;
- контент, который отвечает на вопросы конкретных ролей, а не «всем обо всём».
Персонификация - это не «вставить имя в письмо». Это говорить на языке человека, который будет это согласовывать.
3) Омниканальность становится умнее: меньше «мы везде», больше «мы там, где это окупается»
Раньше омниканальность часто понимали так: «давайте будем присутствовать на всех площадках, вдруг выстрелит». В 2026 эта логика ломается о бюджет.
Да, B2B-путь клиента по‑прежнему многоканальный: кто-то сначала увидел рекламу, потом прочитал статью, потом посмотрел видео, потом обсудил с коллегами, потом пришёл за КП через месяц. Касаний много и это нормально.
Но вот что меняется: компании будут сужаться. Не потому что «меньше хочется», а потому что:
- качество управления каналами важнее их количества,
- бюджеты нужно защищать цифрами,
- и от хаоса «мы делаем всё» выгорают даже самые стойкие.
Правильная омниканальность в 2026 - это не «быть везде». Это:
- выбрать 3-5 основных каналов,
- построить между ними логичный маршрут,
- связать всё аналитикой и CRM,
- и регулярно резать то, что не даёт результата.
Омниканальность - это система, а не коллекция активностей.
4) Короткий видеоконтент: B2B тоже смотрит, просто делает вид, что нет
Видео остаётся одним из самых сильных форматов, но меняется подача. Длинные интервью и часовые вебинары никуда не исчезнут, они нужны. Но в 2026 главным «входом» часто будут короткие форматы: ролики на 30-90 секунд, нарезки, мини‑разборы, ответы на вопросы.
Почему видео работает в B2B:
- проще доказать экспертность быстро;
- легче показать продукт в реальности (демонстрации, процессы, разборы кейсов);
- видео лучше разогревает доверие, чем очередной «текст про преимущества».
Реалистичная поправка (особенно для российского рынка): на локальных платформах органика часто слабее, чем хотелось бы. Поэтому видео в B2B в 2026 - это не «снял и ждёшь миллион просмотров», а:
- регулярный выпуск,
- разумное продвижение,
- и связка с остальными каналами (сайт, рассылки, Telegram, ретаргет).
Если вы думаете «да кто это будет смотреть», вспомните: даже самый серьёзный директор иногда смотрит ролики ночью. Просто не ставит лайки, чтобы не разрушать легенду.
5) Telegram и мессенджеры: надеюсь, он останется с нами (потому что уже врос)
Telegram в B2B давно перестал быть «мессенджером для общения». Это площадка, где:
- строят экспертность,
- собирают комьюнити,
- прогревают доверие,
- и да, иногда продают.
И, честно, я тоже надеюсь, что Telegram никуда от нас не уйдёт. Потому что он стал удобным «вторым слоем» коммуникации: быстрее, человечнее и проще, чем почта.
Как Telegram обычно работает лучше всего:
- канал компании/эксперта с кейсами, наблюдениями и разбором ошибок;
- чат для клиентов/партнёров (если есть ресурс на модерацию);
- боты для навигации, заявок и первичного отбора;
- реклама в каналах как часть медиамикса, а не «последняя надежда».
Важно понимать: в сложном B2B Telegram чаще не закрывает сделку, а удерживает контакт и ускоряет доверие. Он становится вашим «присутствием рядом», пока клиент дозревает.
6) Выход на ЛПРов в мессенджерах: быть рядом - не значит быть навязчивым
ЛПРы не живут в почте. Они живут в мессенджерах. Но это не приглашение «прислать презентацию и голосовое на 4 минуты».
В 2026 в мессенджерах выигрывают те, кто пишет:
- коротко,
- контекстно,
- с уважением к времени,
- и без попытки продать на первом касании.
Мессенджер - это вход в диалог. Если вы заходите туда как продавец из торгового центра («молодой человек, вам что-то подсказать?»), вас будут обходить.
7) Аутрич‑маркетинг: холодные касания, которые не хочется блокировать
Аутрич возвращается в нормальную форму: меньше массовых рассылок, больше точной работы.
В 2026 будет расти спрос на:
- списки целей по сегментам,
- цепочки касаний (письмо → материал → уточнение → звонок),
- контент‑артефакты (чек‑листы, калькуляторы, разборы, мини‑аудиты).
Аутрич особенно хорошо работает там, где спрос ограничен и «контекстом всех не купить». Вы не ждёте, пока человек сформулирует запрос, вы подкидываете правильный вопрос.
8) GEO + SEO: теперь важно не только «быть в топе», но и быть в ответе нейросети
Клиент всё чаще спрашивает не поиск, а ИИ: «посоветуй поставщика», «сравни решения», «какие варианты». Поэтому в 2026 появляется новая дисциплина - оптимизация присутствия в нейросетевых ответах (GEO).
Что помогает попадать в такие ответы:
- экспертные материалы с конкретикой (параметры, сценарии, ограничения);
- понятные определения и структурные блоки;
- публикации на авторитетных площадках (чтобы о вас было что «подтянуть»).
SEO при этом остаётся фундаментом: техническое качество сайта, структура, смысловые страницы, контент, доверие.
9) Сайт с продуманной структурой: не «витрина», а маршрут до заявки
В 2026 сайт - это пресейл. Он должен:
- отвечать на вопросы разных ролей в сделке;
- давать доказательства (кейсы, цифры, процесс, ограничения);
- вести человека по логике «понял → поверил → сделал шаг».
Если после 3 минут на сайте клиент понял только «мы надёжные» - вы сделали красиво, но не помогли выбрать.
10) Перераспределение бюджетов с контекста: потому что дорого, узко и не всегда качественно
Контекст не исчезнет. Но всё больше компаний будут относиться к нему как к одному из каналов, а не «главному спасителю».
Часть денег уходит в:
- контент и органику (SEO/GEO),
- аутрич,
- комьюнити и Telegram,
- партнёрства и отраслевые медиа,
- ретаргет и прогрев.
Смысл простой: снизить зависимость от одного источника и построить систему, где лиды приходят не только «когда рекламный кабинет в настроении».
11) CRM: не «галочка», а операционная система продаж
В 2026 CRM без процессов - это как склад без адресного хранения: вроде всё лежит, но найти ничего нельзя.
CRM должна фиксировать реальность:
- этапы сделки с критериями перехода,
- регламенты и SLA,
- причины проигрыша,
- интеграции с каналами,
- аналитику по источникам.
Только так маркетинг и продажи перестают спорить на тему «лиды плохие» и начинают улучшать процесс.
12) Личный бренд управленца: бизнесу нужна человеческая точка входа
Ещё один тренд, который в 2026 будет усиливаться: компании устают быть «безликими». В B2B это особенно критично, потому что сделки долгие, риски высокие, а доверие - главный актив.
И здесь отлично работает личный бренд:
- собственника,
- генерального,
- коммерческого,
- технического директора,
- или любого управленца, у которого есть компетенция и право говорить.
Зачем это бизнесу:
- быстрее формируется доверие;
- проще объяснять сложное через «человеческий голос»;
- легче заходить в комьюнити, подкасты, интервью, мероприятия;
- проще удерживать внимание в длинном цикле сделки.
Важно: личный бренд в B2B - это не «сфоткался в пиджаке и написал про успех». Это регулярная демонстрация мышления: как вы решаете задачи, какие ошибки видите на рынке, какие принципы у вас в работе.
Компании легче верят, если у компании есть лицо. Не всегда справедливо, но факт.
Что ещё стоит добавить от себя: доверие в 2026 будет «документироваться»
В B2B‑маркетинге растёт запрос на доказательства, которые можно переслать внутри компании. Не «красивые слова», а артефакты, которые переживут обсуждение на планёрке.
Что помогает:
- кейсы с цифрами и контекстом (а не «повысили эффективность»);
- сравнения подходов («как делают обычно» vs «как делаем мы»);
- калькуляторы экономического эффекта;
- чек‑листы внедрения;
- FAQ по возражениям закупок и безопасности;
- прозрачное описание процесса и ответственности сторон.
Это всё не «контент ради контента», это инструменты, которые двигают сделку, пока вас нет в комнате.
Итог: B2B‑маркетинг в 2026 - это управляемая система, а не набор активностей
В 2026 выигрывает тот, кто:
- говорит персонально с разными ролями в сделке,
- строит умную омниканальность (и не стесняется сужаться),
- использует видео как быстрый носитель доверия,
- работает с Telegram и мессенджерами как с живой средой,
- выстраивает аутрич и присутствие в SEO/GEO,
- превращает сайт в пресейл,
- и фиксирует всё в CRM, где процессы реально живут.
Хочется не просто поставить галочки напротив трендов, а понять, что из этого реально «взлетает» в живых компаниях.
Давайте обсудим в комментариях: какая ниша у вас, какие каналы сейчас дают нормальных B2B‑лидов, а какие только красиво выглядят в отчётах - и какой тренд из списка вы планируете внедрять в 2026 первым.
